摘要：普洱茶具有极高品饮、文化和收藏价值, 但市场上大多数品牌企业在营销思路上较为雷同, 品牌独特性并不突出, 造成消费者对品牌认知不清晰, 普洱茶单一品牌营销需要从个性化、独创性方面加以定位。
关键词：普洱茶; 品牌营销; 定位;
一、普洱茶的属性及基本特点
普洱茶是云南独有的茶叶种类, 以省内一定区域内的云南大叶种晒青毛茶为原料, 经过特定工艺加工而成的具有独特风格的茶品。它的主要产区位于澜沧江流域, 原料地大多属于低纬度、高海拔区域, 平均海拔1500米以上, 属亚热带季风气候, 温暖湿润, 早晚云雾缭绕, 且土壤多为微酸性, 有机质含量高, 排水性、透气性好, 茶叶占据了土壤、气候、光照三方面独特的立体生长条件。从普洱茶的性能分析, 普洱茶滋味浓酽、内含物丰富、后期陈化效果好, 越陈越香。具有清热、解毒、消食、去肥腻、通便、祛风解表、止咳生津、益气力、延年益寿功效。普洱茶的制作溯至东汉时期, 贸易于唐, 闻名于明, 极盛于清, 在清代时期列为贡茶, 并在民间经历长期广泛的交易中又形成了远近闻名的“茶马古道”, 在悠久的茶史长河中形成了特独的茶文化。因此, 普洱茶具有较高的饮用、品鉴、文化及收藏价值。
二、各茶企普洱茶品牌经营现状
品牌价值已位居国内茶叶之首, 在国内普洱茶交易市场份额也较大。云南省内的茶厂、茶叶初制所、茶叶门店繁多, 具有近万家, 大多也各有单独的品牌, 大部分商家销商的产品主要集中为“古树茶、生态茶、有机茶、手工茶、山头茶”等, 每个品牌企业或门店出售的茶叶品类大多均有普洱茶、红茶、绿茶、白茶。
普洱茶品牌繁多, 知名品牌就达上百家, 有中华老字号、著名商标、知名品牌、有机认证企业等, 如知名品牌中茶、大益、凤牌等。这些品牌制茶起始时间较早、有一定的历史文化沉淀, 有较广泛的知名度, 有稳定的销售渠道, 有相对该品牌忠诚的消费群。随着普洱茶市场的持续升温, 近几年来, 更多兴新企业也迅速成为行业里的新秀, 它们有的是原经营其它产业的企业, 转而跨行业经营茶叶, 如龙润茶、云白药天颐茶品、柏联茶业等, 这些企业往往有较雄厚的资金实力、并购能力或融资能力, 发展茶叶平台相对较高, 可以迅速发展成熟的生产车间、茶源体验基地或茶叶庄园。
为持续做大企业, 各大品牌企业每年会探索新的推广模式, 如组织经销商召开采购大会, 对新品开展品鉴活动, 召集消费群体验茶山旅游等, 以此来发展和维护消费群体, 扩大品牌影响力。纵观部分大型茶企, 在推广方式相互效仿, 较为雷同, 无不围绕首产品质量、基地规模、生产加工实力、企业多元化经营平台、经验等等, 一味满足消费者需求弃陈出新, 并投入大量的广告费用。
综合观察, 大多茶企营销的重点更多集中在茶源品质、生态环境、加工工艺、拼配技术等, 也有部分企业对茶历史、茶马文化、民族文化进行挖掘, 将自身品牌与茶文化结合。
最近几年, 普洱茶在政府打造云茶“千亿产业”的引导下, 已经向产业基地提升、加工升级、品牌打造、质量管控、科技攻关、产业融合等方面发力, 推动云茶绿色发展、转型升级、提质增效。普洱茶源的各大知名山头也注入了绿色生态旅游、科技观光朝拜的成分。同时, 为满足消费需求、打造知名品牌, 大型茶企已建设或正在建设各大茶庄园、茶基地、茶旅、茶观光、茶文化项目。
三、消费者对市场上众多品牌普洱茶的认知
由于全国茶叶市场及茶叶经销商对普洱茶连续多年持续炒作, 加之普洱茶自身具有一定的收藏和存放价值的特性, 受到市场一惯的追捧, 得到更多消费者的一致认可。普洱茶的持续升温从南方市场逐步影响到北方市场, 消费者的年龄结构也正在从年长者逐步向年轻一代过渡。随着信息时代的加快, 信息传播的开放性、即时性, 茶类信息源与消费者之间的距离拉得更近, 信息与消费者连接已跨越了时空。由于信息的传播即时性, 消费购买习惯正在悄然变化, 部分消费者转向于茶农、初制所采购、预订。当然, 对于普洱茶的一般消费者而言, 他们既没有时间到达茶源地, 也无太多兴趣去分析茶企品牌, 往往是被动接受多方普洱茶信息的宣传, 并非从产品鉴析的角度去品味茶叶的品质与内涵、无从辨析信息的真伪, 对普洱茶也只为简单认知, 购入多为随机性或冲动性消费。
对于市场一向火热的同名茶品或同山头茶品, 其生产厂家多达数千家, 同一名称茶在市场中存在上万个种类或包装。常见的班章、冰岛、昔归、滇红、绿茶、古树茶、野生茶等等, 大小企业都在生产, 同一品类、同一品名市场定价有每公斤几十元到上万元不等的情况。更不用说偶有个别茶商为追逐利益, 拿台地茶、小树茶去充当老树茶或以假乱真欺骗消费者。普洱茶消费者已被琳琅满目的品牌搅得晕头转向, 在面对众多茶品时无法鉴别, 并对非知名品牌缺乏信任, 购买时疑虑, 也难怪会有更多的消费者要到茶源地采购或到茶山采摘鲜叶加工。
同时, 消费者对对茶叶品质的好坏似懂非懂, 他们对茶叶品牌的认识与日常生活中其它品牌消费的认知雷同, 对产品品牌难辨, 往往具有习惯性消费行为。品牌认识大多来源于生活中的广告或从众心理, 从消费心理分析, 同一商品长期存在于消费者心里的品牌一般不会超过两种, 往往对其中某一品牌具有相对的忠诚度, 不轻易放弃对现有品牌的消费因此。品牌对消费者具有吸引力和固定的认知度, 因此, 让消费者获得品牌认知是营销的首要任务。
四、单一品牌普洱茶的营销定位
众多品牌都在围绕着制茶世家、老字号、文化传承者、手工工艺、有机产品等来开展宣传, 已经在市场上形成了基本固定的推广套路和规律。当前, 以上推广方式已不能作为企业销售长期致胜的法宝, 如果仍以传统推广方式作为向消费者诉求的卖点, 不足以说明品牌的与众不同。
当前, 科学研究仍没有完全弄清普洱茶的有效成分和特性。普洱茶的好坏判断也没有绝对标准的界定, 即便行业专家也难完全准确辨认普洱茶的品质、韵味、内涵和价值, 市场对普洱茶的研究及宣传推广、炒作越多, 似乎它的未知领域越广。因此, 仅凭茶叶品质也很难成为企业赢得市场竞争的法宝。
更多的品牌在激烈的市场竞争环境中生存与发展显得困难重重, 如何让品牌茶叶进入消费者心智并产生粘合已显得十分迫切。由此, 普洱茶品牌营销需要独特的定位。企业经营时, 一方面要注重品牌个性化的定位, 在精准定位的同时, 注重产品的研发, 向市场提供性价比高的茶品也是赢得市场的关键之一。
建立品牌自身独有的战略定位需要走品牌特色化道路, 而且这样的特色化最好是其它品牌难于模仿的。如独有的茶资源、茶文化或其它创新理念, 以区别于其它品牌。
例如, 临沧太华茶业公司利用名人徐霞客对临沧区域考察到访并记录了大量的喝茶经历, 并特别品饮“太华茶”。利用徐霞客作为旅行家、文学家、地理学家的影响力, 开创茶旅文化, 将徐霞客的精神嫁接到茶文化中, 加以传承和发扬, 这样, 就找到了品牌文化的支撑点, 该叶品牌紧紧围绕茶旅文化深度挖掘, 建立起自身的品牌定位。
企业要通过认真分析, 正确树立品牌定位, 抛弃同一品牌一网打尽茶类的做法, 如错误使用同一品牌做普洱、红茶、绿茶等多个品类产品。
品牌定位一但完成, 调动企业可以利用的一切优势资源, 紧紧围绕品牌核心定位开展一切营销推广、企业工作。长期坚持, 且不轻易动摇和改变品牌定位。
参考文献
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