摘要：本文以儿童服装为研究对象,重点剖析儿童服装的市场营销策略,将地理区域范围定位在我国中小城市。从中小城市经济发展现状入手,将中小城市消费者心理进行解读,结合儿童服装的市场分析,找出我国儿童服装的市场营销特色,结合中小城市的文化特色,提出一些适合我国中小城市儿童服装品牌的市场营销策略,从形象营销、品牌营销、策略营销等方面进行分析,以期在儿童服装未来的营销之路上,找到更符合我国各阶层城市特色的营销策略方向。
关键词：儿童服装; 中小城市; 营销策略;
改革开放以来,我国经济一直呈现出迅猛发展的趋势,城市的蓬勃发展,加速了城市的规模扩大,城市人口的流动已是必然。《中华人民共和国城市规划法》规定,城区常住人口50万以下的城市为小城市,50万以上100万以下的城市为中等城市,而中小城市数量已达两千多个,近56%以上的地级城市为中小城市,由此可见,中小城市的经济发展趋势,直接影响着我国整体经济发展的态势。各行各业在中小城市中的市场发展理念,也直接反应着我国整体的市场运营理念,因此,对于儿童服装来讲,把握好中小城市的营销策略特色,在未来就能更好地适应全国。
1.中小城市发展现状
我国是按照社会主义特色的市场经济在运行,整体呈现出自由和谐的商业氛围,在改革开放的发展中占有十分重要的地位和作用。中小城市数量众多,幅员辽阔,拥有着数量庞大的人口、资源、土地、环境等生产力发展要素,中小城市的发展水平,直接关系到我国整体的政治经济进程,关系到城乡一体化、小康社会的实现。由此可见,中小城市的发展,对于我国整体经济的发展来讲,是不可扩缺的中坚力量。
与此同时,中小城市也有其自身的人文特点,而这也是市场的组成者们——各个品牌在进行市场营销策略时,最需要参考的要素之一。中小城市在人口基数、经济发展速度、人文环境、产业优化组合、行业先进性、人才层次、城市建设规模、创新意识、生态环境保护等方面,都与大型城市有着不小的差距。中小城市的发展势头虽然强劲,但是整体水平还远不如大型城市,在中小城市中生活的消费者们,自然也会由于其自身的眼界水平和认识限制,对同一品牌的市场营销策略有着不同层次的认知。而优秀的品牌,会将产品销售终端的地点进行全方位的数据统计,根据当地的消费习惯和人文环境,作出不同的营销策略文案,以期实现更好地推广效果。
2.儿童服装市场现状
自从二胎政策开放以来,与儿童相关的行业发展迅速,儿童服装便是其中重要的竞争焦点之一。儿童生长发育速度非常快,加上现在每个家庭的经济条件日趋好转,因此每个儿童对于服装的需求也是与日俱增,我国儿童服装的市场潜力巨大。但是,在整个童装行业中,日益扩大的市场与日益多样化的消费需求还不能很好的契合,儿童服装行业仍存在一些弊端。主要有以下三方面:
2.1 儿童服装整体设计水平较低。
虽然孩子是每个家庭的焦点,但是由于儿童对服装的淘汰率比较高,因此,普通家庭的家长也不愿意花费太多在儿童服装上。同时,我国专业的儿童服装设计师仍非常稀缺,整体设计水平仍处于初级阶段,儿童服装主要停留在模仿国外的设计款式,对于国外优秀品牌的企业整体营销并不重视,只是简单的复制,造成产品的整体感不好,品牌软实力欠缺。
我国儿童服装除了简单的模仿以外,服装款式和面料的成人化痕迹也很明显,真正从儿童审美需求出发的好的服装设计较少,真正具有品牌文化与设计风格的儿童服装鲜有。但是,儿童对于服装款式和色彩设计其实是非常敏感和重视的,可是儿童不具备购买的决定权,因此,缺乏个性、千篇一律、供不符求等现象,使得供需双方都受影响。
2.2 儿童服装产品质量良莠不齐,缺乏精品。
根据消费者需求的不同,儿童服装的价位可分为高中低三档,市场分布状况呈哑铃型,款式新颖、质量优等、价位适中的中档儿童服装则较少。但是消费者需求量最大的,反而是中档服装。因为低档的服装质量和款式都有所欠缺,而高档的服装又让人望而却步,中档服装正好可以满足消费者需求。当然,想要创立一个成功的中档儿童服装品牌,也需要很多方面的努力。比如,好的设计团队、好的市场营销团队、好的企业文化、好的人力资源等,只有具备了这些条件,一个品牌才能从行业中脱颖而出,取得成功。
2.3 我国儿童服装品牌大多缺乏整体竞争力。
设计理念陈旧、品牌文化含混不清、市场营销定位不准确,这些都是我国儿童服装发展的瓶颈,如何克服这些不足,成为我国儿童服装首要解决的问题。儿童服装市场需求量巨大,但是现有的新生品牌不能很好的适应市场变化,大多数企业太过看重金钱利益,把品牌建设当作无用投资,造成品牌自身竞争力低下,无法与国外优秀品牌进行市场抗争。
因此,我国儿童服装的整体发展态势向上,但同时存在着上升空间。提高服装设计水平、优化产品结构、提升产品质量、注重品牌整体营销策略、从文化的建设上来推广品牌,已经成为我国儿童服装品牌未来的发展和改进方向。
3.儿童服装在中小城市的发展现状
由于大型城市本身具有优势资源,城市人口的消费水平也比较高,对事物的认知也相对成熟和包容,因此,无论什么档次的儿童服装品牌在这样的市场氛围中,都会相对自由。这与在中小城市的儿童服装品牌略有不同,中小城市由于其资讯不是最发达,相配比的资源也不是最完整,在中小城市的消费者的消费水平也一般,因此在中小城市的儿童服装品牌,整体发展态势以中低档为主,高档较少。
虽然中小城市有其发展局限,但是潜在市场还是很巨大的。大型城市的品牌众多,在市场营销策略制定时,难免有相似,品牌推广时会产生混淆。但是中小城市的服装品牌本身不算众多,中低档服装品牌能够专业的做市场营销策划的不是很多,做的成功的就更是凤毛麟角,因此儿童服装品牌在中小城市中的发展前景还是很自由的。
所以,在中小城市中的儿童服装品牌发挥空间较大,虽然有一些消费弊端,但是未来是可喜的。
4.儿童服装在中小城市的营销策略
上文中提出,儿童服装在中小城市的发展空间较大,所以如果一个品牌想要在中小城市的儿童服装市场上占有一席之地,那么,在品牌市场营销策略的制定上,一定要考虑慎重和全面。针对我国儿童服装市场的特点和中小城市消费需求的特性,结合企业自身的目标市场定位,我们可以从以下四方面进行营销策略的制定。
4.1 企业形象策略
品牌之间的竞争,说到底还是企业文化之间的竞争,因此,一个正面的、负责任的企业形象,对于品牌来讲,会带来巨大的推动力。儿童服装市场营销策略可从市场形象、社会形象、产品形象、视觉识别形象等展开和塑造,追求以消费者为中心,以顾客需求为目的,向顾客提供优质的商品和完善的售后服务。在企业形象的建立上,儿童服装品牌可根据儿童的心理特征,建立儿童专属俱乐部或会员卡等方式,与消费者建立沟通平台,听取和收集它们的个人信息和对商品的意见,做好用户信息的数据统计,从而确立以市场需求为焦点的市场营销活动。
在社会形象的树立上,可针对中小城市的人文特点,结合儿童的社会认知意识,举办有利于社会的活动,如保护环境、慈善事业、新能源开发、活动冠名、社会服务等,在社会层面扩大品牌知名度,树立积极向上、富有责任心、环保艺术强的社会正面形象。虽然中小城市的消费者在认知方面不如大型城市消费者的包容,但是一个正面的企业形象,是所有人都愿意去接近的。
在产品形象中可根据企业自身产品定位,从季节、性别、价格、卖点等来进行市场营销策略,举办以儿童服装为主题的展销会或展示活动,形成一个款式新颖、品牌可靠、系列丰富、规模齐全、价格合理的健康的产品形象,让消费者资源购买。
在视觉识别形象上,要有专业性、整体性、现代性、行业性、艺术美感。中小城市儿童服装品牌在市场运行中,要具备一整套规范的视觉识别形象才能在竞争激烈的市场中脱颖而出,让消费者准确地识别和记忆。因此,只要做到了以上四方面的企业形象设定,一个优秀的儿童服装品牌一定可以在中小城市中站稳市场。
4.2 产品结构策略
现代营销学中认为,产品结构策略包括核心产品、形式产品、附加产品。一个优秀的品牌,要学会如何将自己的产品进行分类,如何找准自己的明星产品、现金牛产品、问题产品和瘦狗产品。对于明星产品,一定要想办法维护,企业在向外推广时可以利用明星产品为卖点,但是种类不宜太多;对于现金牛产品,企业要花时间和精力去开发和维护,这是企业资金的主要来源;对于问题产品,企业要认真去做好市场调研,找出问题产品的发展弊端并正面的去改良它,问题产品会有成为明星产品的可能性的;对于瘦狗产品,企业要不假思索地去除掉,只有这样对产品结构进行优化组合,企业才能真正地做到满足市场、适应消费者需求。
因此,中小城市的儿童服装品牌,可以从服装质量、服装特色、服装款式、服装包装等方面进行营销策略的制定,做好前期市场调研,把中小城市对于儿童服装的需求做好数据统计,从上述方面进行企业品牌改良,以期满足中小城市儿童服装购买市场的真正需求。
4.3 价格策略
中小城市整体消费水平不高,因此儿童服装品牌的中低档品牌在中小城市相对较受欢迎。但是随着我国消费水平的整体上涨,一些中低档品牌也要适当进行价格的调整。在市场营销策略中,高价在消费者心理往往是高档的象征,因此一些中低档品牌也想往高价上制定。但是由于中小城市的消费局限,盲目地进行涨价也是不现实,这就需要中低档品牌进行品牌附加值的策略制定。如可强调面料的高档、品牌视觉识别形象的调整、店铺选址、店员行为识别的提升、品牌文化的建设等,品牌形象代言人要选用阳光、流行、健康的,符合儿童的审美观。
在产品进行销售的时候,消费者往往最为关注产品的价格,所以,产品价格策略如果出现问题,直接影响着产品的销售。中小城市儿童服装品牌要根据中小城市的特点,价格不宜太高,同时要注重推广力度的加大以及品牌附加值,让消费者感觉物有所值。
4.4 促销策略
关于促销策略的制定,我们可以从人员主动推销、广告、推广、公共关系建立等方面着手考虑。而促销策略的成败,很大程度上受广告促销的制约。虽然是儿童服装的市场营销策略,但是其调研主体包括成人和儿童。在0—5岁时,儿童服装的消费者完全是成人,因此广告的主要诉求对象是父母,如何让孩子健康快乐的成长,成为产品的主要卖点,针对中小城市中的成人也是一样,只是在广告画面和文案上,要符合中小城市的人文特征。6—9岁的孩子已经有了自己的审美意识,这时候的广告诉求应该以儿童为主。10—13岁,是喜欢模仿的年纪,明星代言广告在这个时候成为不错的选择。此外,还要综合考虑店铺选址、员工培训等因素,中小城市儿童服装品牌的市场营销策略是个综合体,要结合城市特色来制定。
综上所述,儿童服装与成人服装不同,儿童是消费者,但是家长却是消费的最终决定者,这就给儿童服装的市场营销带来了复杂性。又结合着中小城市特有的人文特色,如何将二者进行很好的结合,设计出符合中小城市特色的营销策略,是未来儿童服装最应关注的问题。
参考文献
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