摘要：在新媒体时代，动画电影的宣发不断调整营销策略以适应新环境。2019年年初，短视频《啥是佩奇》将动画电影营销带入了一个新阶段。厘清该短片的营销脉络和特征，正确把握当前动画电影营销的新变化，能够为将来的电影营销带来启示。
关键词：《啥是佩奇》; 动画电影; 营销策略;
2019年1月17日下午，动画电影《小猪佩奇过大年》的宣传短片《啥是佩奇》发布。该短片讲述的是在春节前夕，一位山村老人为了找到自己孙子喜爱的“佩奇”而发生的故事。短片在发布当天就刷爆了社交平台，第二天就引起了全民热议，成为开年爆款，也成为近年来突破圈层传播走向大众视野的优秀动画电影宣传片。分析该片如何推动了动画电影营销升级，有助于提升我国动画电影的营销技巧。
一、脱离电影文本的“错位营销”
错位营销能够避开趋同性，实现电影营销的差异化。在春节期间，各路大片集中涌现时，动画电影《小猪佩奇过大年》的宣发团队采取了别具一格的营销策略，成功地拓宽了动画电影的市场空间。
1．宣传内容的错位。
当前，大部分动画电影都采取较为传统的宣传方式，如《疯狂动物城》《大圣归来》《大鱼海棠》《吃货宇宙》等都是对影片中一些故事情节与特色镜头进行混剪，并配以解说、MV等，或者邀请电影演员演出一段与社会语境相契合的搞笑故事，形成电影的番外篇等。而动画电影《小猪佩奇过大年》的宣发团队，没有采用这种常规的宣传手段，而是采用了与电影关联度不高、正片素材不出现、商业风险较大的宣传方式，创作独立于影片之外的故事宣传片。在这一思路的指引下，短片《啥是佩奇》与电影《小猪佩奇过大年》就形成了内容的错位营销，相互独立但又有深层联系，达到了相辅相成之效。
2．目标受众的错位。
由于动画电影具有小众化的特征，这就需要根据电影内容精准定位受众。动画片《小猪佩奇》的目标受众为学龄前儿童，基于小猪佩奇这一IP创作的电影其主要目标受众依然是儿童，但宣传片却恰恰避开了儿童这一群体，将目标受众转向成人观影群体。这是因为在电影消费中家长占有绝对主导权，儿童没有经济能力看电影。宣传片抓住了春节这一时间节点，通过爷爷对孩子的爱来阐释陪伴和亲情，扩大了电影的目标受众群体，也引发了全社会的广泛关注和反思。
二、激起观众共鸣的情感营销
情感营销就是把消费者的个人情感和需求作为企业品牌战略的核心，通过借助情感设计来激发消费者潜在的购买欲望。简而言之，用情感叩开消费者的心扉，吸引潜在消费者的注意力，促成消费的实现。短片《啥是佩奇》不谈电影和购票，却通过对亲情的商业化操作，俘获了消费者的心。
1．迎合受众的情感。
春节总能唤起人们内心的思乡情感，电影《小猪佩奇过大年》与短片《啥是佩奇》都是传达快乐、陪伴、合家欢的主题。这样的主题正与春节期间受众的情感诉求相契合。短片正是抓住了受众的思乡与怀念家人的情感，设置了一个悬念，抓住了受众的注意力。在情感叙事上，短片拿捏得恰到好处，内容动人心弦又毫不矫情，赢得了受众的好感，而大团圆的结局也迎合了受众普遍的心理和情感诉求。
2．感染受众的情绪。
只有激发受众的情感共鸣，宣传片的病毒式传播才有裂变的“动力”。讲故事就是激发受众情感共鸣的最好方式，它更容易感染受众的情绪，让受众的情绪随着故事的起伏而波动。短片《啥是佩奇》凭借一个简单的故事，把老套的题材讲出新的感动，不仅让受众感受到了父辈对孩子回家过年的期盼和对孙子的想念，还触碰到了很多人的内心痛楚。片中构建的父子情与祖孙情相互结合，形成了三代人共同的情感，更容易与受众产生共情效应，让受众从内心深处倾听亲情的感召。短片通过反差叙事和巧妙的剧情转折，带给受众笑与泪，成功地感染了受众的情绪，引发了受众的情感共鸣。
三、利用网络媒体的社会化营销
电影营销与新媒体平台的有机结合是新媒体时代电影营销的重要策略。在以人际关系为核心的社会化网络中，电影营销的关键是要激发受众观看，引导受众参与裂变式传播。
1．制作媒体营销的物料。
互联网与新媒体的出现让电影营销的渠道更为多元，但也增加了营销的难度，因而深耕内容，创作受众喜欢的电影才是成功的关键。作为炙手可热的动画IP，《小猪佩奇》不断演化出新的传播形态，不仅在儿童、家长之间传播，也在微博、微信、抖音、快手平台实现了广泛传播，积累了广泛的受众基础。春节作为一个超级IP，可以触及中华民族儿女的内心深处，《啥是佩奇》正是由团圆、春节、亲情、猪年的生肖符号等元素汇聚，促成了小猪佩奇IP能量的迅速爆发。短片就是利用了受众对这些IP的认知，契合春节的需要，以优质的内容和形式创意打造的爆款内容。短片还契合了新媒体时代受众的碎片化视听消费习惯，其官方宣传片只有5分39秒，无论从标题、IP解构还是叙事手法、制作水准，该短片都做了精心设计，因而在新媒体平台获得了巨大成果，爆发出巨大的传播能量。
2．选择宣发的时机与渠道。
当宣传片制作完成，投放时间节点的选择也至关重要，《啥是佩奇》选择在2019年1月17日下午5点投放，此时距离春节还有18天，这是人们刚下班的时间。它踩在猪年春节这个特殊时间节点上，正是游子年前返乡回家的时间，因而较好地激发了受众的思想情感，引发了强烈的社会共鸣。在平台选择上，短片最早由电影《小猪佩奇过大年》官方微博发布，微博的火爆带动了微信朋友圈刷屏，随后，该片又受到快手、抖音等平台的力捧。微博与微信两种开放与封闭相结合的传播平台推动全面覆盖，其他新媒体平台作为补充，提高了该短片的传播范围、传播效率。而短片内关于城乡差距、留守老人等话题的呈现也在豆瓣、知乎等平台引发了激烈讨论。人民网、光明网、央视网等官媒对相关话题进行了引申，进一步提高了该短片的社会关注度。在意见领袖方面，该片首先在微博平台的专业群内发酵，接着受到了朱亚文点赞、王思聪转发、韩寒点赞，正是这些意见领袖的转发和点赞引起了广泛关注，随后全网传播。该片的传播路径可以概括为：官方平台发布，专业群点火，大V转发引爆，网民疯转，形成风潮。
3．激发粉丝分享突破圈层。
受众愿意转发是因为该故事能够激发其情感共鸣，正是这种情感共鸣使得该片的病毒式传播有了裂变的“动力”。宣传片呈现的亲情的力量在年节将至的时间点会感染很多身在异乡的游子。而转发分享该视频能够表达异乡游子对家乡、对亲人的思想，呈现中国传统的家文化和孝文化，丰富自己的朋友圈“形象”。同时，这也能够有效获得其他人的认同和情感共鸣，因而激发了他们的分享乐趣。正是在情感的作用下，这些粉丝成为主动宣传电影《小猪佩奇过大年》的有效动力。在跨阶层和跨年龄的传播下，该片很快突破圈层，实现了更广泛的社会化传播，赢得更多的关注。
四、追求票房转化率的内容营销
内容营销作为一种传播手段，以内容为诱饵，吸引目标受众群的关注，进而实现消费欲望的转化。高质量的内容会得到平台的免费推广，具有穿透力的内容会引发自动传播。
1．弱化宣传，强化情感。
创作高品质的宣传片电影内容营销的关键，即使当前“流量为王”，但其本质依然是“内容为王”，将优质内容与有创意的营销相结合，才能更好地发挥内容的营销价值。为此，在当前的环境下，要弱化电影宣传片的特点。打造爆款内容的前提是要从受众视角出发，他们希望接收的是打动人心的故事，而不是目的性很强的广告。《啥是佩奇》就弱化了电影营销的“目的性”，为此宣发团队放弃了很多商业元素，把短片打造成了一部有着起承转合、情节完整的剧情短片。同时，要传递产品的情感价值。《啥是佩奇》在春节前夕的特殊时间节点，集中引爆了人们过年回家、一家团圆的情绪，使受众产生情感共鸣。此外，要选择自媒体平台。自媒体时代优质内容的营销价值不断被认可，在信息爆炸的语境里，通过官方与社群的自媒体平台，能够提高受众关注度，激发受众的热情，以轻松娱乐的方式潜移默化地引导受众消费。最后是认知链打造。短片通过故事化短视频直指“啥是佩奇”这一核心认知链，在社交网络上吸引了大量关注，提高了电影的关注度，树立了良好的品牌形象。
2．实现宣传片与电影联动，提高转化率。
营销天然具有目的性和功利性，内容营销的本质还是流量转化成消费者购买行为，因而追求超高票房转化率才是根本目标。在电影宣发过程中，营销团队要做的是争取更多受众的关注，实现受众迁移并转化成票房购买力。当成年群体对《小猪佩奇》形成了基本认知后，为了突破圈层，抓住极具消费能力的成年受众市场，营销团队把“团圆”“陪伴”“合家欢”作为主要宣传方向，进一步拓展了受众群体。受众对电影的期待值迅速上涨，对电影的排片、上座率、票房带来积极的影响。
五、结语
《啥是佩奇》创新了动画电影营销的新方式，其错位营销是策略，情感营销是手段，社会化营销是路径，这些方法的最终落脚点还是通过内容营销实现高票房率的转化。需要注意的是，营销的成功不代表电影的成功，所有的营销最终都要回归电影本身。一部好的动画电影除了宣发的投入、上映的档期这些客观因素，最核心的还是电影本身的质量。在未来，动画电影的营销还要适应社会化传播的新语境，不断革新营销思维，注重营销品质的提升。
参考文献
[1]张黎明．市场营销学 (第4版) [M]．成都．四川大学出版社，2016.
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