摘要：自从我们国家实行了改革开放政策, 越来越多的外资企业进驻我们国家, 其中在茶饮方面最为成功的莫过于星巴克品牌。星巴克作为外资企业刚刚入驻中国时并没有获得人们的喜爱, 但在短短的五年内, 星巴克就通过独特的创新能力成功打开中国的市场并占据了中国市场的主导地位。同时最近在网络上被称为网红茶饮的喜茶对我们国家品牌连锁饮品店的市场也造成了很大的影响力, 喜茶饮品通过饥饿营销的策略迅速在短时间内成了饮品品牌市场的黑马。营销其实就是采用某种手段给顾客造成一种所卖产品短缺现象, 试图形成一种产品供不应求的假象。不过从喜茶与星巴克的销售实际情况来看, 喜茶的这种营销方式并没有达到理想中的效果, 而星巴克却通过利用本土化与价格营销等方式成功成了中国市场的主旋律。
关键词：星巴克; 喜茶; 营销模式;
星巴克与喜茶都是售卖冷茶饮品的商店。前者依靠其高品质的产品质量和优质化的高级服务成功成为在中国最受欢迎的品牌之一, 后者的表现则是通过网络宣传迅速兴起, 成为最具代表性的中国内地品牌连锁饮品企业。喜茶的兴起对星巴克等拥有高端品质的外资企业造成了不小的冲击力。本文通过对星巴克和喜茶在营销方法的异同点进行分析。
一、星巴克营销特征分析
星巴克的创业史是从一家小店铺开始, 星巴克的前身是一家在美国西雅图大街上经营咖啡豆的小店铺, 这家经营咖啡的小店铺从1971年的冬天正式想要改变店铺的面貌便通过努力将店铺的产品进行全方位的改变。据调查, 截止到2017年, 星巴克通过几十年的努力拥有了全球超过两万多家门店, 并且被评价为世界上一百家著名品牌之一, 企业价值已经超过了十八亿美元, 目前已经成为世界上最大的饮品连锁店。星巴克是从20世纪末期开始进军中国市场, 从不被国人看好的外资饮品店却在2015年的时候已经在中国发展了两千家门店, 并且星巴克并不满足如今在中国发展的趋势, 它们计划未来的五年内继续将门店在中国扩大到三千家左右。据有关人员调查显示, 在2010年至2015年的五年时间里, 星巴克的营业收入占据中国饮品企业收入的首位, 每年几乎以25%的比率持续上升。星巴克为了企业营业收入的增长率把门店分布在国内的一线二线城市的繁华地区为主, 如此一来, 营业的高收入比例以及消费者对星巴克产品的喜爱让星巴克迅速发展成饮品行业的主导者。星巴克的成功并不是偶然的, 它们的成功最为主要的还是采用“文化本土化”和价格行销的营销手段。
星巴克还没有进军中国饮品市场的时候就时刻关注了中国在饮品市场发展的趋势, 他们了解到要想在中国市场站住脚就必须在中国饮品市场找到属于当地发展的特色, 因为星巴克时刻关注中国市场企业文化的本土化发展, 并创造出符合当地发展的营销策略, 所以星巴克在短时间内就成功地将同行竞争者比了下去。在星巴克进入中国市场初期, 它们并不是简单将自己的产品完全搬到中国市场中去卖, 而是采用“东西方文化相结合”的形式将自己的产品通过改良, 使产品更加符合东方韵味同时又有一些西方色彩。星巴克若想在中国市场发展就要充分了解中国的文化, 因此星巴克特别注重中国当地市场的文化品质。同时他们在制作产品时, 也会在保留自己主打的优秀产品外, 又在消费者的立场上制作一些符合当地消费者想法的产品, 从而实现作为外资企业优秀的企业魅力。星巴克将美国的文化特色与中国市场本地的优秀文化特色相结合, 这种方法足矣把消费文化对自身不利的影响消除掉。
二、喜茶营销模式特征
喜茶作为新兴起的网红茶, 起源于广东的一条小街上, 喜茶的原名叫做皇茶, 由于皇茶这个品牌名与其他已经注册过的品牌同名, 因此无法注册商标也就无法上市, 因此在2015年皇茶正式改名为喜茶并且顺利注册商标实现了进军饮品市场的机会。喜茶在宣传期间因为排队效应的原因成了社会及网络上讨论的热点, 进而使喜茶品牌引起了广大人群的关注。喜茶目前拥有了将近七十家门店, 在2016年获得了天使投资人河伯一亿元的投资, 仅仅几年便获得了十亿元的销售额, 成了中国饮品市场的佼佼者。
喜茶的营销模式为大众所熟知, 他们主要的营销模式为饥饿营销。通过调整产品的数量、供货期等人为措施, 可以改善产品的利润空间, 激发消费者购买欲望。实现了快速提高企业知名度和品牌形象。第一, 就是控制人数。有些商店不按照消费者的传统习惯制作杯子和获得杯子。相反, 他们将产品积累到一定数量, 然后集中分发, 比如北京三里屯的门店仅限6人。第二, 就是对产品数量进行有限控制。为了调节购买效果, 商店对排队的消费者实行有限的销售, 比如在北京的两家商店规定每人只能喝三杯。第三, 等待时间的要求, 茶叶产品的等待时间通常很长, 比如广州店在非周末的等待时间约为四十五分钟, 是其他茶等待时间的3～4倍。开业之初, 上海门店的最长排队时间为7个小时左右。
三、星巴克与喜茶主要营销模式对比分析
星巴克和喜茶都是通过各自独特的创新能力及营销模式获得的成功, 我们分析他们成功的经验后可以得知, 两者从品牌影响力和消费者对其的忠诚度可以看出, 星巴克是获得一致好评的。星巴克作为外资企业, 刚入驻中国市场就以“顾客就是上帝”的宗旨对待消费者从而吸引了很多顾客前来。但如果在主打的产品性价方面与市场影响力等方面进行分析, 喜茶更具有一些优势, 因为喜茶懂得利用当今的网络时代进行产品的营销, 在这一点上为其宣传提供的优势。星巴克正式成立于是在20世纪70年代, 在中国市场也存在了二十五年, 而喜茶作为新兴起的后起之秀, 品牌的存在史仅仅只有六年却显露出很强的市场影响力。与此同时, 很多消费者对星巴克的认知度还是挺高的, 毕竟星巴克作为老企业在中国的门店将近遍布了很多城市, 而喜茶品牌的饥饿营销模式成功吸引了广大人群的同时, 其形成的排队行销模式并没有使自身品牌更加牢固, 反正成了很多饮品店相互模仿的对象, 因此在未来的时间段里, 喜茶应当充分改变这种可能导致市场影响力下降的局面。星巴克作为市场的老辈, 在充分掌握了消费者的心理之后获得了大量消费者的需求时, 却也因为最近几年其内部出现的管理问题导致业绩不如以前, 因此星巴克若想重新成为中国饮品企业的领军人物就要充分对企业进行严格管理。
四、结语
星巴克和喜茶, 前者作为外资企业入驻中国市场并获得成功的品牌, 后者是在国内迅速红起来的新兴产业。两种品牌在营销模式上都具有各自的独特之处, 但时代在不断改变着, 喜茶作为新兴的网红企业其形成的饥饿模式也表现出被时代淘汰的痕迹, 未来若想成为中国饮品市场的佼佼者就要改变产品不被模仿的现状, 在做好营销的同时, 也应扎实地把产品做出品牌特色。而星巴克作为老品牌实力非常雄厚, 在未来的中国饮品市场里, 仍占有非常的地位, 但最近几年随着网络信息的便利、同行业竞争者的增多以及星巴克作为高端饮品店从来不选择外送等原因导致星巴克受到了极大威胁, 本来定位为高端咖啡, 但是现在却不得不上线美团, 靠送外卖来增加销量和市场占有率。不过作为对中国饮品市场最具有影响力的星巴克和喜茶, 相信他们未来会根据自身企业的问题做出重要的革新。
参考文献
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