摘要：在中国的新媒体背景下, 网络营销中的微博营销已经成为企业营销的新宠, 电影的微博营销也应运而生, 并且成为主流, 漫威电影作为全球票房最高的电影之一, 在微博营销上也取得了一定成就。本文就美国漫威宇宙电影的新浪微博营销的模式进行分析, 探究其存在的不足和得到的启示, 为微博营销的模式进行完善, 为中国电影的微博营销提供参考。
关键词：新媒体; 微博营销; 美国漫威宇宙电影的微博营销;
1. 研究背景
1.1 研究意义
根据《2018年微博用户发展报告》显示:截至2018年9月, 微博用户已超5亿, 已经占到中国网名数量的48.7%。微博已经成为人们最重要的社交方式之一。在这种背景下, 微博已经成为中国最具代表性的新媒体营销平台, 微博作为一个自媒体平台, 已经成为企业营销的必然选择, 而电影的微博营销也成为最重要的电影网络营销方式之一。
2019年1月1日, 美国漫威影业的官方微博宣布已经拥有粉丝529万, 对旗下每一部漫威电影的微博营销做到了宣传, 中国其他电影的电影营销基本还处于“超级话题”阶段, 同比中国其他电影的微博营销, 美国漫威宇宙电影的微博营销已经取得了一定的成效。
本文将通过网络整合营销“4I”原则研究美国漫威宇宙电影的新浪微博营销的模式, 总结漫威宇宙电影微博营销的问题与启示供中国电影业学习。
1.2 研究问题
美国漫威宇宙电影的微博营销取得了一些成效, 但依旧存在不足。
美国漫威宇宙电影的微博营销针对了那一部分群体?
美国漫威宇宙电影的微博营销存在哪些问题?
美国漫威宇宙电影的微博营销有哪些好的手段吸引粉丝关注?
微博营销还可以有哪些好的手段可以实行?
如何改进中国电影的微博营销?
2. 美国漫威宇宙电影的微博营销现状
2.1 美国漫威电影微博的建立
美国漫威影业在2012年成立了新浪官方微博, 并且通过了新浪微博“蓝V认证 (机构认证) ”, 截至2019年1月1日, 共有529万粉丝, 发博数2746条。
2.2 漫威影业微博的主要营销模式
2.2.1 漫威电影官方微博的整合营销
漫威宇宙电影目前只有一个官方微博, 名称是“漫威影业”, 这样漫威影业微博发布的内容就更具有权威性, 所有电影的宣传内容整合到一起。同时对漫威电影的宣传可以起到持续造热的好处。
2.2.2 营销明星热度为电影造热
漫威电影主演相继开通了个人微博, 通过个人微博和粉丝互动, 发布电影相关内容的同时也分享生活, 粉丝通过漫威电影主演的热的了解漫威电影。
3. 美国漫威宇宙电影的微博营销探析
3.1 网络整合营销的“4I”原则分析
网络整合营销遵循4I原则, 以进一步规范营销行为和目标。
3.1.1“趣味性”原则
美国漫威宇宙电影的微博营销的“趣味性”原则有微博内容的趣味性和微博营销手段的趣味性。
3.1.2“利益性”原则
天下熙熙, 皆为利来;天下攘攘, 皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖, 营销活动不能为目标受众提供利益, 必然寸步难行。漫威影业微博的利益性原则包括信息、资讯、功能、服务、心里满足、物质利益等。
3.1.3“互动性”原则
不再让用户仅仅单纯接受信息, 数字媒体的进步, 已经允许我们能够以极低的成本与极大的便捷性, 让互动在微博上大展拳脚。而用户完全可以参与到微博营销的互动与创造中来。不管是对于漫威电影的剧情猜测, 还是对于漫威电影中的彩蛋发现, 通过微博从粉丝的角度出发, 和用户一起去探寻结果, 远远比直接公布电影的剧情和电影的彩蛋的效果好得多。
3.1.4“个性”原则
当漫威电影被钉在了无以复加的高度, 那么漫威电影那高大的身影在微博微博营销中投射的映像, 就是“个性”, 因为个性, 说以精准, 因为个性, 所以诱人。个性可以分为漫威电影的微博营销本身的个性, 和微博营销对用户细分的个性化营销。
3.2 分析漫威影业微博营销得出的结论
(1) 微博用户浏览时间呈现碎片化, 一个微博需要在这短短的几分钟之内吸引住用户, 微博营销注重的就是在短时间内传达出自己需要传播的信息, 以及有足够的吸引力吸引用户浏览。
(2) 漫威影业微博的粉丝最在意的是电影本身以及和电影相关的内容, 在做电影的微博营销时要抓住用户的在意点。
(3) 漫威粉丝关注微博主要目的是为了了解电影相关的内容, 和能够为观看漫威电影提供便利。
(4) 漫威影业微博对于用户的细分并没有做出个性化营销, 目前漫威影业官方的微博只有一个, 就是漫威影业, 没有针对用户需求分开微博, 没有针对用户的不同喜好, 针对每部电影或者每一个系列电影开通微博。
4. 基于结论的建议
4.1微博内容注重和电影本身相关的内容, 如受欢迎的电影预告片、海报、电影资讯、观影指南等内容, 抓住粉丝的兴趣点。
4.2在漫威影业官方微博的基础上, 针对每个系列电影开通微博, 如《钢铁侠》系列电影开通微博, 针对《钢铁侠》的粉丝进行精确宣传, 同时也能够更好地进行互动。
4.3漫威电影主创的个人微博需要活跃, 漫威电影主创只有少部分人开通了微博, 并且有些主演的微博更新速度很慢甚至不更新, 要多发微博和粉丝互动。
4.4基于社交网络的微博营销应受到更大的重视, 不仅是漫威电影前期的宣传, 后期观众的持续讨论也会影响电影作品的受关注程度和品牌口碑等, 电影上映后的微博超级话题、讨论也该加大力度。
