摘要：SNS营销模式为推进实体书店转型发展提供了一种新思路。本文通过分析实体书店SNS营销的可行性, 针对目前实体书店转型发展进行了基于SNS的架构, 从而提出以SNS模式来重新构建实体书店营销模式的实施路径。
关键词：SNS营销; 实体书店; 营销模式;
随着移动互联网的迅猛发展, 用户的阅读行为和消费行为开始致力于更好的阅读体验和场景感。传统的电子商务营销方式围绕产品为中心的打折降价模式和传统实体书店以卖书为主要盈利模式的发展方式已经不能满足顾客的需要。SNS模式具有较强的互动性、便捷性、即时性, 能够满足消费者的社交需求, 可以更好发挥实体书店的优势, 从而为实体书店发展提出全新的模式。
一、实体书店SNS营销的可行性思路
SNS营销的主要特点有:一是互动性强, SNS网络的互动突破了传统的一对一、点对点的以个人为中心的体验模式。实现了一对多、多对多的互动, 通过实时实地的腹部和接收各种信息, 提升了信息传播的时效性, 实现了信息的共享, 扩展了人脉网络。二是隐私性高。用户的信息仅对圈内人可见, 形成了人与人交往的朋友圈模式, 增强了用户信息的安全性和私密度。三是真实性强。用户都是实名交流, 增强了人与人之间的信任感, 降低了交易成本。因此, 采用SNS来重新构建实体书店的营销模式具有较强的理论可行性与实践适用性。
第一, 有助于增加用户粘性。基于SNS的实体书店营销模式相比较于传统的电子商务和实体店营销模式, 通过重构在现实生活中的人际关系, 增强用户与书店买卖双方在交易过程中的互动, 改变了用户对产品的体验, 增加了用户粘性, 从而提升了实体书店的流量转化。通过这种模式, 实现书店的口碑相传, 可以有效的满足书店不同的营销策略。
第二, 有助于为用户提供个性化服务。可以对用户的历史记录进行分析, 针对用户指定合理的营销策略, 为不同的用户提供不同的个性化体验。同时可以有效的降低书店的营销成本。增加用户对书店的信任度, 扩大潜在用户, 有效增加用户的消费粘性。
二、基于SNS的实体书店营销架构
实体书店在经历了几代变更后, 在互联网时代出现了如下的发展模式。一是“书+文化”的发展模式。无论是书店产品的选择, 还是内部布局的装修, 这类书店都有着自己明确的风格和特色, 让用户可以感受到不一样的读书体验, 将文化融入到每一个细节中, 让人时刻感受到文化内涵的温度。甚至个别书店还有专门的艺术品展览区和美学生活馆, 那里陈列着很多文化产品和兼具实用性和美观性的生活用品。让人感觉到与其所是一个书店, 不如说是一种文化。二是“书+生活”的发展模式。面对电商的强烈冲击, 实体书店没法在价格中取胜, 却在体验式消费成为传统实体书店保持致胜的法宝。网络可以替代很多东西, 但是没法替代体验。实体书店利用书店空间, 在提升顾客消费体验上下功夫, 通过多种业务模式的互补, 构筑一个安逸、舒适的阅读休闲场所, 比如加入电影、电玩、餐饮、儿童乐园、学习用品、数码产品等多种业态, 满足了读者多元化的消费需求。三是“书+活动”的发展模式。实体书店通过多种多样的活动体验方式, 不断的拉近与读者之间的距离, 营造一种网络无法完成的相互融合的氛围, 增加了读者对书店的粘性。常见的活动形式有阅读交流会、音乐会、座谈会、讲座、展览、作者见面会、沙龙等等, 形式内容不一。既营造了良好的阅读体验氛围, 又在交流中帮助读者学到了更多的新知识拓宽了视野, 从而增加了读者的阅读体验, 促进了读者对书店的信任和依附。
随着移动互联网和电子商务的崛起, 当当、京东、淘宝等网络书店凭借低价、多样、方便等优势呈现出每年20%以上的高速增长, 经过几年的发展, 给实体书店带来了巨大的冲击。实体书店的发展大致经历了这么两个时期, 2002年到2012年的低迷和寒冬期, 2013年到2018年的转型发展期。目前伴随着我国经济社会的转型发展, 人们对多元化生活体验的追求, 实体书店逐步出现了回暖的迹象, 但是同时也面临着新的发展机遇和挑战。SNS模式的创新之处在于系统的考虑了用户的社交属性, 构建了一个营销生态, 从而让用户和书店之间形成一个有机体。
1.全方位互动式的信息推送
构建实体书店的SNS营销模式的关键在于凭借移动互联网的多渠道、多触点的技术基础, 建立全方位的互动式平台。如今快节奏的城市生活, 无形拉大了人与人之间的距离, 人们缺少一个能激发社会交往的媒介。将图书的阅读和交流拓展到读者的日常生活中, 将书店的活动与销售与电商结合, 提高了读者的参与度, 又解决了图书的销售问题。形成了基于人际交往的社会空间, 使书店的用户黏度逐步增强, 进而成为人们城市生活的一部分。
2.多维度个性化的兴趣激发
通过优质的内容、主题与平台有效地激活用户互动式学习的兴趣, 并针对用户个性化需求进行分析, 形成多触点的互动回路是实体书店营销的重要内容。尤其在互联网信息爆炸的时代, 从书海中选一本满足自己需要的图书非常不易。如何了解读者在知识获取上的不同, 怎么减少读者在选择图书时花费的时间, 是SNS营销能精准解决的问题。根据长尾理论, 读者想要的图书并不一定是畅销的书籍, 如何精准的满足每一个读者的个性化需求就是SNS能够提供解决的。
3.常态化多业务的交互通道
在新一轮的实体书店开店潮中, 无论是设计的推陈出新还是业态的多种多样, 也难免实体书店扩张的同质化和景观化。尽管不同的实体书店在品牌化方面略有不同, 但是价值趋势却雷同, 形成了展览馆现象。而实体书店SNS营销的核心保障在于通过多业务的交互沟通渠道, 构建长效性的稳定体系。增强实体书店沟通稳定性的关键在于, 充分整合实体书店的多业务状态的异质性功能, 打造具有高粘度和互动性的平台形象, 精确捕捉用户的多维向度的消费需求。
三、基于SNS的实体书店营销模式实施路径
在移动互联网时代, 产品只是入口, 人才是商业模式, 已经成为各方的共识。实体书店需要运用互联网思维来设计商业模式, 实体店未来的趋势将以图书为中心转化为以读者为中心的社交网络式的商业模式。借助SNS模式推动实体书店的转型发展, 实施路径有下面几个方面。
(一) 运用SNS实现实体书店运营的动态化
实体书店需要打造一个完善的、具有粘性和成长性的平台生态。运用SNS实现实体书店运营的动态化, 关键在于与读者之间的随时随地的沟通。所以通过微信群、公众号、微博等形式, 实现与读者碎片化的及时互动。SNS营销打破了实体书店的时空界限, 可以让读者之间和读者与书店之间展开异步交流, 对时间和空间要求不高。将图书的阅读和交流拓展到读者的日常生活中, 将书店的活动与销售与电商结合, 提高了读者的参与度, 又解决了图书的销售问题。
(二) 运用SNS构建多维营销平台
除了线下的体验、互动交流的平台外, SNS可以提供一种科学的分析平台。实体书店需要根据不同的需求传递不同的文化和不同的社交信息。尤其在互联网信息爆炸的时代, 从书海中选一本满足自己需要的图书非常不易。如何了解读者在知识获取上的不同, 怎么减少读者在选择图书时花费的时间, 是SNS营销能精准解决的问题。根据长尾理论, 读者想要的图书并不一定是畅销的书籍。如果精准的满足每一个读者的个性化需求就是SNS能够提供解决的。
(三) 运用SNS设计实体书店的业务模块
实体书店经营场景的设计, 与多业态的组合是相辅相成的。多业态提供了丰富的产品和服务, 有利于书店销售额的增加。同时鲜明的场景也为读者提供了不一样的体验。进行业务模块的重新组合, 针对不同城市的不同口碑营销场所需求, 设计不一样的多业务组合, 避免了连锁扩展的同质化问题。
参考文献
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