摘要：本文基于运动APP的商业健康保险营销模式, 为运动APP的用户推荐适合的健康保险, 同时也为保险公司推销健康险产品。根据运动数据将健康险的客户进行准确分类, 实现精准营销, 比传统的代理人营销模式更能控制被保险人的风险, 提高经营效率、降低经营费用, 同时, 能对降低健康险赔付率和促进健康险的发展起到重要作用。与运动APP共同建立健康管理计划, 能够提升用户体验和使用黏性, 做好保险标的的事前预防, 控制被保险人的风险, 降低道德风险和逆向选择风险。通过使用改进后的运动APP, 用户可以获得专业的健康指导、人性化的健康服务和保障全面的保险产品。
关键词：运动APP; 健康管理; 商业健康保险; 营销模式; 精准营销;
1 基于运动APP的健康险营销模式设想
本文首先从消费者的角度出发, 介绍消费者在使用APP时的流程和体验;再从保险公司的角度出发, 详细介绍保险公司应如何基于运动APP进行产品营销。
1.1 消费者角度
1.1.1 下载APP
用户通过好友的推荐或相关APP的定向推广下载使用。此外, 保险公司也可通过树立品牌, 提高保险产品和合作APP的知名度等吸引用户下载使用。
1.1.2 坚持使用APP完成运动计划
用户在使用APP时, 可在发现栏查看运动达人的运动训练技巧和健康饮食, 邀请好友建立锻炼小组, 查看小组成员的完成情况并进行排名, 以便于监督和相互促进, 还可进行打卡并在完成每日计划后分享至社交网络。
用户完善信息, 在小组中排名上升, 打卡次数连续10天以上或分享完成情况至社交网络, 在发现栏分享经验, 均可获得一定的积分奖励, 在积分商城兑换相应的产品。
1.1.3 在积分商城消费积分
获取积分后, 用户通过积分商城消费积分, 在获取限时专业教练咨询服务、健康管理服务限时体验、健康秤与可穿戴设备购买优惠、领取免费保险产品或保险产品折扣券等奖励时接触保险产品、保险公司旗下的健康管理平台及其布局下的健康秤与可穿戴设备。
1.1.4 加入健康管理计划
用户可通过积分商城或其他通道加入健康管理计划。通过使用健康管理平台, 用户可享受保险公司结合智能健康秤、可穿戴设备和运动APP数据为用户提供远程健康管理服务。用户加入健康管理计划的方式包括积分兑换、付费会员或购买捆绑健康管理计划销售的保险产品。通过整合线上专家咨询与资讯教育、建立健康交流社区、制定健康管理计划三大功能的健康管理平台, 用户可以实现:获取专业医师、营养师和健身教练的建议, 完善自身健康管理;通过经验交流平台以及日常贴士获取健康资讯;根据健康管理计划规划运动目标、制定饮食方案、调整作息习惯。
1.1.5 理赔
用户在发生意外事故后, 可在任意医院、诊所就医。
若用户病情较轻, 在保险期限内患病但并未因病而丧失收入者, 需要上传相关的医疗资料, 包括挂号收据、医疗费收据、医院出具的医药费、住院费用明细清单、处方单等, 所有收据必须为机打的医院专用收据或加盖医院财务专用章 (上传医学数据、身体检查资料及伤情图片者最佳) 。
在发生健康险责任范围内的保险事故后, 可在任意二级医院及以上医院就诊。
需上传的资料包括挂号收据、医疗费收据、医院出具的医药费、住院费用明细清单、处方单等。若用户在保险期限内因患病而丧失收入, 需上传丧失收入前三个月每个月的财务收入证明, 加盖所在单位财务专用章, 以便于保险公司对被保险人进行财务损失评价。
用户可收到一定比例的医药费、住院费等医疗费用以及因患病丧失收入的财务损失补偿 (比例因不同险种而不同) 。
此外, 还可收到保险公司提供的针对用户病情的康复器械, 以利于用户开展康复训练并加强自身健康管理。同时, 在APP中, 用户会收到根据实际情况定制的新的训练计划即康复训练计划, 包括饮食、锻炼等多项内容。
1.2 保险公司角度
1.2.1 选择合作APP
保险公司在制定基于运动软件的产品推荐策略时, 首要考虑的是和哪一款运动软件进行合作。目前受众广的运动APP有Keep、Runtastic、Nike+、咕咚运动、乐动力、悦动圈、华为穿戴等, 都具有记录用户运动数据、提供情景化运动建议的功能。在选择合作软件时, 保险公司可以考虑以下几个因素:
一是软件的服务范围。市面上的运动软件, 有的针对健身塑形爱好者, 有的针对减肥人群, 有的针对某一项特定运动, 有的则涵盖多种功能。不同功能的运动软件, 其所对应的用户群体有所差异;二是在用户群中所占的比例。一个拥有更多用户的软件, 能够提供更多的用户数据, 因此更符合大数法则的需要;三是运动数据采集方法。运动软件的运动数据采集方法有所不同, Keep根据用户所选择的健身课程以及完成情况分析用户的健身习惯, 并不断精确算法;咕咚运动基于GPS全球定位技术, 通过独特的SSA算法, 精确记录用户跑步时的路线、距离、速度、时间, 并计算卡路里燃烧值;乐动力根据用户每日的运动状态和运动地点, 估算用户每日PM2.5的吸入量。运动数据采集方法的合理性和准确性对于区分不同风险有很大的作用。
保险公司基于一款受众广的运动软件, 可以获取更多更精确的用户运动数据, 从而更精确地划分用户的风险层次。
1.2.2 划分用户层次
风险同质性是保险中最重要的一个分类标准, 在商业健康险实务中尤为重要。在传统健康险市场上, 由于存在信息的不对称、道德风险和个体风险的复杂性, 风险同质性要求较难实现, 从而使得目前的商业健康险赔付率居高不下。
基于运动软件获得的用户运动数据, 可以帮助保险公司区分用户的运动风险, 划分用户层次。运动软件可以提供用户的运动项目、运动时间、运动量、运动频率等数据。同时, 与运动软件配套的运动穿戴设备如运动手环, 可以获取使用者运动时的生命体征如心率、血压等数据;便捷体检设备如健康秤, 可以获取使用者的体重、脂肪含量、含水量等数据。根据这些数据信息, 保险公司可以对用户的健康状况、发生风险的概率和发生风险受到的损伤做出评估, 并将用户依据风险水平划分层次。
保险公司可以根据用户的健康状况为其推荐保额不同的重大疾病保险;根据运动时间、运动量、运动频率推荐意外伤害保险;根据所处位置的变化推荐旅行意外保险等。
1.2.3 构建健康管理计划
商业健康险发展至今, 人性化的管理式医疗保险模式的引进渐渐被重视。通过运动软件, 保险公司可以建立健康管理计划:
一是运动计划:用户使用初期, 为其推荐专业的运动计划;每隔一段时间, 通过对用户
的数据采集, 为每位用户制定有针对性的运动计划。
二是饮食计划:可以根据用户的健康状况、运动状况、地理位置以及季节变化, 推荐健康营养的饮食方案。
三是运动分享:引入运动“打卡”, 鼓励用户在完成每日运动计划后分享至社交网络, 一方面增强用户使用的兴趣和成就感, 另一方面扩大软件影响范围。引入运动小组和小组排名机制, 鼓励用户以小组的名义进行运动, 提高用户使用黏性。建立分享论坛, 为用户提供运动经验分享的平台, 拓宽用户选择渠道。
四是网上医疗:随着互联网的发展, 医疗服务也被搬上了网络。保险公司可以与医疗机构合作, 为使用运动软件的用户提供网上医疗服务, 组织专家进行运动伤害预防和治疗的咨询。鼓励用户前往指定的医疗机构进行体检, 用运动积分抵免部分体检费用。通过网上医疗, 可以进一步控制用户的医疗风险。
1.2.4 产品上架商城
一是运动积分:增强用户使用兴趣和成就感的另一种方法是建立运动积分制。
二是运动商城:建立运动商城, 销售与运动相关的服务与产品。抓住运动爱好者对于正规运动产品的需求, 可以在运动商城中销售运动穿戴设备、运动套装、运动补给品等商品, 为用户提供更好的运动指导。
三是保险推荐:用户可以使用运动积分兑换意外险保险产品, 在健康管理计划中, 根据用户的运动数据和身体状况为其推荐合适的健康险产品, 从而满足用户保险保障的需要。
1.2.5 售后服务
一是理赔。在保险事故发生后, 对用户上传的各项医疗资料和收入证明进行审核。为预防用户由于已经投保保险而产生奢侈就医的情况, 可采取比例赔付法, 即根据意外事故期间的损失, 用户可收到一定比例的医药费、住院费等医疗费用以及因患病丧失收入的财务损失补偿。
二是康复计划指导。用户发生意外事故后, 通过用户所使用的APP, 保险公司还可以根据用户之前的运动情况以及受伤情况, 给出专业化的康复指导, 并获得购买相对应的康复器械的优惠。
三是续保与再投保。当用户需要进行续保或者再次投保的时候, 保险公司通过对之前保险期间情况的分析, 制定保费。为了鼓励用户积极预防风险、降低道德风险, 保险公司可以设立相应的方案, 比如对于上一个保险期间没有发生保险赔付的用户, 订立较低的保险费率;对于多次赔付的用户, 可以限制其保额, 提高其保费等。
本营销模式的售后服务希望通过加强理赔和健康管理的融合, 给客户差异化的健康管理建议, 因体施保、以防代保, 切实做到把维护用户的健康权益放在第一位, 注重预防、治疗、康复三者结合。
2 基于运动APP的健康险营销模式创新性分析
2.1 配套健康秤, 致力精准营销
在本营销模式中, 保险公司与运动APP携手, 推出运动大数据、健康管理计划与保险产品的匹配方案。我们在用户体验初期推荐用户购买健康秤, 检测客户体重、体脂肪率、体水分率、肌肉量以及全身各部位 (左肢、右肢、躯干、左腿、右腿) 的脂肪率和肌肉量等数据, 判断客户身体状况, 并以此为依据初步向客户推荐合适的保险产品, 实现对客户的精准定位与营销。
2.2 制定运动计划, 实现精心服务
在客户的健康管理计划中, 以运动型APP为媒介, 向客户提供健身运动建议方案, 客户可以建立运动小组并根据运动情况进行积分排名, 积分可以有三种用途:作为购买运动周边设备的现金抵扣;在运动商城购买保险产品时作为现金抵扣;直接对积分排名较高的客户赠送一些小险种意外险。保单生效后, 保险费率会根据客户运动情况的改善而降低, 在降低风险的同时给客户最优质的服务体验。
基于动态的运动数据可以进一步为用户推荐更加适合的产品, 用户通过执行健康管理计划降低疾病风险, 保险公司同时降低赔付率, 双方实现双赢。
2.3 多渠道获取数据, 精确获取被保险人信息
通过可穿戴智能设备、智能健康秤以及运动类APP三种渠道获取数据可更精确的获取被保险人信息, 从而更好地参与风险管理实行差异化定价, 提高保险费和保障程度的匹配度。
3 健康险营销新模式将面临的挑战
针对可能存在的风险, 提出以下控制方法。
3.1 用户伪造运动数据
在该营销模式下, 用户可以通过晃动手机等方式伪造运动状态。针对这一风险, 可以通过增强数据获取的合理性来控制。事实上, 通过GPS全球卫星定位技术、运动可穿戴设备等, 可以精确地获取用户的运动数据, 并对部分失真数据进行筛除;通过健康称等体检设备, 可以对用户身体内部状况进行检测, 获取无法伪造的数据。
另一方面, 基于连续性的数据获取, 可以排除用户伪造的数据。使用运动软件和配套的运动穿戴设备的用户, 主要的目的在于锻炼健身, 为赚取保险折扣而连续伪造数据人群相对较少。
3.2 逆向选择风险
在该营销模式中, 逆向选择风险可以控制。使用运动APP的用户分为两类:一是热爱运动, 将运动APP作为日常运动健身的辅助;二是想通过运动增强体质或塑造形体。这两类用户, 都可以在一段时间内坚持使用APP, 从而提供连续的运动数据。经过一段时间的运动, APP用户的身体素质优于一般水平, 在一定程度上控制了逆向选择风险。
3.3 恶意骗保
本营销模式采用网上核保理赔的模式, 可能出现被保险人恶意骗保的风险。针对这一风险, 要求用户上传有证明或法律效力的医学证明, 并且规定一定的赔付额度。另外, 对于已赔付的用户, 下一次投保的费率会有所上升。对于数额大的赔付, 核保人员可以根据用户提供的医学证明分辨真伪;对于数额小的赔付, 被保险人为了骗保而损失费率优惠的情况很少发生。
参考文献
[1] 侯璞.健康情况问手机[J].数码世界, 2013 (1) :130-131.
[2]刘兵, 李宁, 张知新.从我院的实践看中外商业健康保险[J].中日友好医院学报, 2016 (04) :252-253.
[3]秋慧.互联网医疗时代健康险O2O模式创新研究[J].改革与战略, 2016 (02) :29-32.
