摘要：目前电商行业随着信息时代的到来而迅速发展, 足不出户就能购物的便捷方式深入人心。电商平台淘宝网也因店铺门槛较低而吸引无数商家通过此平台进行网络销售。该文旨在通过参考数据分析目前我国电子商务的交易情况与进行相关的理论分析, 再对淘宝初创店铺进行SWOT分析, 引出淘宝初创店铺营销存在的困难与威胁, 最后针对存在的困难与威胁, 提出相关应对策略, 为热衷于在电商行业中创造一番事业的而又处于店铺初创期的商家提供一些实用性的建议。
关键词：淘宝; 初创店铺; 网络营销;
随着信息技术的不断发展, 人们的生活方式也悄然改变。网上购物日渐变得寻常, 并成为了人们生活中的一部分。而电子商务的迅猛发展带来了巨大的经济利益和无穷的商机, 令许多人积极投身于电子商务活动。
在我国网络购物市场迅速发展的背景下, 淘宝网店因进入门槛低, 操作简单, 从而吸引了千千万万家网店开业, 淘宝网也因此成为目前我国C2C市场的龙头老大, 火爆的网络市场也因此带来了日趋激烈的竞争。阿里指数的卖家概括地将经营阶段划分为新手、入门期、上升期、稳定期和资深卖家5个等级, 其中新手占23%, 入门期占32%, 上升期占29%, 稳定期占14%, 资深卖家占2%。由此可见, 淘宝初创店铺是淘宝网店中数量最大的, 占比超过50%。因此, 文章通过对淘宝初创店铺的营销环境进行分析, 运用营销管理理论和基本工具, 探索出一套能够为淘宝初创店铺提供一定参考价值的网络营销策略。
1 理论综述
市场营销是指通过交换过程来预测、管理和满足需求的一系列活动, 具体的市场营销活动包括环境分析和营销调研、拓展一个组织的范围、消费者分析、产品规划、分销规划、促销规划、价格规划以及营销管理。而网络营销是指基于互联网以及信息技术来进行市场营销。网络营销的实质更多的是营销手段的创新, 所依据的营销理论依然是传统的营销理论。
目前典型的市场影响理论主要包括以创新为导向的4P营销理论、以关系为导向的4C影响理论以及以竞争为导向的4R营销理论。虽然4C和4R理论是为了适应时代发展的需要而产生的, 和4P理论侧重点都有所不同, 但它们都从不同角度阐述了市场营销过程一些比较重要的要素。基于以上理论, 文章将市场营销中所涉及的决策分为两大部分:第一部分是市场选择, 即确定哪些消费者的需求应予以满足, 哪些消费者的需求将明确地不予以满足;第二部分是市场营销组合, 包括产品决策、价格决策、分销决策和沟通决策等。
2 淘宝店营销环境分析
2.1 淘宝店铺的交易特点
淘宝购物具有诸多交易特点。根据阿里指数显示, 女性为淘宝网购的主要力量, 网购产品中女装交易量排行第一;网购群体以青年群体为主占79%;用户使用无线端购物为主, 占94%;网络购物与区域经济发展水平相关联, 主要集中在广东、浙江、北京、江苏、上海等发达省市;买家偏好前10依次为美妆、收纳、养生、美食、运动、数码、阅读、音乐和游戏。
2.2 优势
与实体店铺相比, 淘宝店铺具有很多的优势。实体店铺由于地址限制只能局限于某一区域, 潜在客户相对较少, 而对于淘宝店铺来说, 只要是登陆淘宝网浏览商品的用户均是潜在客户, 且主动接受宣传, 成交率高。在初始投入资金上, 由于淘宝卖家不需要像实体店卖家一样支付租金、水电、装修等费用, 只需要支付较少的费用便能开设网店, 费用低廉;在库存上, 淘宝店铺可以利用与厂家的合作, 根据订单量或开展预定活动掌握商品数量, 从而减轻库存压力, 而实体店铺的库存压力较大, 因此也占用资金和房屋空间。在营销上, 实体店铺广告宣传范围较窄, 营销活动主要集中在低价促销上, 而淘宝店铺可以利用淘宝的一系列功能如直通车等开展宣传活动, 还可以利用淘宝网大型活动如“双十一”等来开展营销, 营销手段较为多样。
2.3 劣势
与实体店铺相比, 淘宝店铺也具有一定的劣势。例如, 无法直观地感受商品, 无法立即获取商品, 在物流方面也容易出现丢件和损坏等, 支付时也容易存在安全隐患。尤其对于淘宝初创店铺而言, 以笔者创立的“衣抹阳光美衣馆”店铺为例, 店铺创立前期存在以上所提到的劣势外还面对着没有订单量与信誉度的情况, 不利于店铺发展。
2.4 机会
随着互联网时代的推移, 人们的个性愈强, 人们的时间愈加碎片化, 而电商平台也越来越细分化。这对于淘宝店家来说既是挑战亦是机遇。互联网时代带来的便捷以及淘宝店铺的较低门槛, 使得每个人都可以成为商家, 每个人都可以成为“广告王”, 利用其个人的社交圈进行宣传销售, 而同时, 每个人又是消费者, 从而形成交易生态圈, 这是淘宝店铺发展的机会, 同时也是挑战。
2.5 威胁
由于淘宝网店铺进入门槛较低, 一些社会人员纷纷注册淘宝网开始创业, 淘宝网店铺人员素质良莠不齐, 淘宝网店铺管理混乱, 网络诚信问题凸显, 甚至用户信息被泄露等事件屡见不鲜, 严重影响了淘宝店铺的健康发展。随着淘宝网营销工具的增多, 淘宝店铺竞争激烈, 淘宝店铺成本逐渐增加。各种不同收费增值服务项目增加了卖家的成本, 加大了淘宝卖家的竞争压力, 容易挫伤一些中小淘宝店铺的创业积极性。同时, 随着淘宝店铺数量增长, 同质化商品增多, 中小淘宝店铺竞争力开始转变为价格战, 降低产品价格促进产品销量, 这不利于淘宝店铺的成长。
3 淘宝初创店铺网络营销策略
3.1 市场选择策略
任何组织的能力和资源都是有限的, 满足所有人的全部需求是不可能的, 因而只能满足有限的顾客群及有限的需求。正如一家淘宝新开的店铺, 处于发展初期, 由于资金人力等资源有限, 进行市场目标客户选择时应采用集中性营销策略。这一策略特别适用于如“衣抹阳光美衣馆”这样资源力量有限的淘宝初创店铺, 把目标客户群体定位于18~25岁的女性群体, 根据上述交易特点分析, 这一群体为网购主要群体, 且为每一笔订单购买运费险, 这有利于促进交易的形成, 转变初创店铺的劣势。
3.2 产品策略
产品策略包括消费者购买的产品的各个方面, 包括产品实体和所有服务的增值。由于初创淘宝店铺可上架商品较少, 因此, 产品组合的宽度和产品线的长度都较为有限, 需要根据服务的目标客户群及需求进行决策。如针对本店目标客户群体年轻女性的需求, 产品组合可以是服装、鞋子、帽子、针织品等, 每个产品又都具有自己的产品线, 如帽子可以有毛线帽、布帽、礼帽等。由于受资源与上架商品限制, 初创淘宝店铺应剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目, 集中力量发展获利多的产品线和产品项目。
此外, 包装也是淘宝店铺产品策略中较为重要的决策。包装除了可以保护商品外, 优良的包装还具有识别淘宝店铺、美化商品激发购买欲和方便携带、保管的作用, 这也有利于吸引顾客眼球, 在众多淘宝店铺中脱颖而出, 增强店铺竞争力。
3.3 价格策略
随着淘宝店铺数量增长, 同质商品增多, 这些同质商品的卖家面临着激烈的竞争, 为了维持生存, 制定较低的价格, 希望通过大规模的价格折扣来保持店铺的活力。但作为初创淘宝店铺, 制定价格时必须考虑到目标市场战略及市场定位, 如决定为收入较高的女性设计、生产高档服饰, 其目标市场和定位就决定了价格要高。此外, 淘宝店还要考虑一些具体的经营目标如利润额、销售额、市场占有率等因素。
在价格上, 初创淘宝店铺可以采用打折促销、过季商品减价等方式, 吸引用户, 增加店铺流量;采用买一送一等方式鼓励多买, 降低销售、储运等环节的成本;采用包邮, 可使初创店铺加深市场渗透, 并在竞争日益激烈的淘宝市场上站住脚, 扩大销量, 平均成本就会降低;还有现在淘宝店经常采用的功能折扣方式, 对执行某种营销功能如推销、五星好评等的客户给予一定的额外折扣, 从而达到一定的营销效果。
3.4 分销策略
分销渠道是指促进商品顺利地经由市场交换过程, 转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
由于淘宝卖家属于零售商, 处于分销渠道的最后一环上。基本上商品是通过淘宝卖家传递到消费者。从市场营销的中间机构层次数目上讲, 渠道长度一般分为4类:零阶段渠道即制造商直接向消费者传递产品;一阶渠道即商品从制造商到零售商到消费者传递;二阶渠道即商品从制造商到代理商到零售商再到消费者传递;三阶渠道即商品从制造商到代理商到批发商到零售商再到消费者传递。低价日用的产品其分销渠道通常较长而宽, 而高价商品渠道通常短而窄。但由于淘宝店铺独特的优势, 淘宝店铺可以利用与厂家的合作, 根据订单量或开展预定活动掌握商品数量, 从而缩短渠道长度, 降低成本而获得较高利润或者降低价格提高销量。从这个角度上讲, 淘宝卖家的分销策略可以通过缩短整个渠道的长度而降低进货成本。
3.5 沟通策略
淘宝卖家依靠沟通策略将有关商品的信息告诉现有顾客、预期的顾客及其他对淘宝店铺重要的人。在淘宝网激烈的竞争面前, 沟通策略是众多卖家最为重视也最为头疼的一个策略, 在这里从淘宝内部和淘宝外部就两个简单的例子做下介绍。
产品标题的优化。由于淘宝买家是通过搜索来浏览商品的, 因此, 要将商品呈现到目标客户面前, 就需要在有限的标题字数里尽可能地设定最能带来流量的关键词。如卖连衣裙, 如果标题只“连衣裙”, 那么消费者在淘宝搜索“2017年新款连衣裙”这样的词是搜不到这个卖家的商品的, 所以利用好淘宝的分析工具, 对关键词做出判断再填写标题是新卖家需要重视的问题。
多平台整合营销。除了淘宝内部的流量外, 淘宝外部的流量也是新卖家可以充分利用的。微博、微信、社区、QQ群、邮箱等都能给店铺带来流量。在导入外部流量时, 需要立足市场分析, 做好精准营销。例如做的是青年女性服装, 我们可以通过QQ邮箱进行推广, 在QQ搜索界面筛选出青年女性的QQ号, 然后定期通过邮箱发送产品信息。
4 结语
综上所述, 目前我国淘宝初创店铺在运营上与发展还存在着一定的问题, 例如淘宝初创店铺没有信誉度, 无法吸引顾客浏览或购买;再就是淘宝初创店铺的数量多, 竞争激烈。而要解决这些问题则需要从市场选择、产品、价格及沟通等多方面入手, 通过选择合适的目标客户群体、对产品进行有目的性的选择与包装、适当降低价格及做好沟通策略包括广告宣传等, 才能促进淘宝初创店铺的发展。
参考文献
[1]张石森, 欧阳云.营销管理全书[M].内蒙古:远方出版社, 2003:1.
[2]吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社, 2011.
