摘要：近年来国产化妆品市场发展迅速, 企业竞争激烈, 国内高校大学生市场已成为诸多企业青睐的细分市场。国产化妆品想要在高校市场的竞争中取得优势地位, 制定更有效的营销策略是必须解决的基本问题。针对高校女大学生消费特征及高校化妆品市场现状进行分析, 找出存在的主要问题, 探索国产化妆品营销新策略。
关键词：女大学生; 国产化妆品企业; 营销策略;
随着人民生活水平的提高, 健康与美越来越受到人们的重视。被称为“美丽经济”的化妆品行业近年来发展非常迅速。根据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示:截至2018年底, 全国化妆品零售额达到2 619亿元, 同比增长9.6%。由于国民收入水平的提升所带来的消费升级, 消费者数量的增加, 化妆品的消费理念也得到加强。随着互联网技术的兴起, 线上与线下的化妆品销售增长迅猛, 我国化妆品行业在未来几年将继续保持稳定增长态势。预计未来五年复合年增长率约为8.23%。而由于投资门槛相对较低, 回报相对较快, 利润空间大, 为制造商和商家提供了投资少、利润高的广阔市场, 导致在竞争白热化的化妆品市场中的品牌数量骤减。女大学生作为化妆品市场的消费主力, “讨好”化妆品销售市场的新生力量, 成为众多商家的重要发展方向。
随着经济发展, 人民生活水平逐渐上升的同时, 普通的衣、食、住、行已不能满足大多数人的物质需求, 化妆品已由奢侈品转变成为女性的生活必需品。加上社会对“美”的定义导致女性需要通过化妆品的使用来迎合市场导向和社会需求, 这是社会对每个大学生的直接要求。据KANTAR消费指数显示, 20岁左右的年轻女性是购买个人护理产品的主力军, 虽仅占国内总人口的14.3%, 却为彩妆产品贡献了38%的销售额。巨大的消费市场需要更为巨大的市场供给, 本土化妆品企业越来越多, 竞争愈加激烈, 如何在庞大的化妆品市场中长足发展, 是本土企业思索的问题。在品牌纷杂化的市场, 除去产品品质本身, 企业的营销方式几乎决定了产品被消费者选择的可能性。
1 国内高校化妆品市场现状及存在的问题
1.1 高校国产化妆品市场现状
在中国高校的化妆品市场本土化妆品份额只占到30%, 而随着国外化妆品牌的引进和传播, 这个数字还在不断减小。调查显示, 高校女大学生更加青睐于进口化妆品牌, 愿意购买本土品牌的不到22%[1]。这些女大学生了解化妆品多通过微博、小红书、微信等网络公共分享平台, 或是周围人推荐, 大多跟随别人的脚步开始化妆品市场的探寻, 再逐渐形成自己的品牌忠诚度, 导致市场份额本就高的化妆品牌份额持续上升, 市场份额少的化妆品牌更加无人问津。为了抢占市场份额, 打响自家品牌知名度, 国产化妆品市场百家争鸣, 市场品牌纷杂化, 尚未出现处于绝对优势地位的化妆品企业。据赵晓萌等人研究表明[2], 目前高校女大学生的化妆品平均消费水平、品牌忠诚度较低, 容易受到环境的影响改变购买决策, 选择品牌时的理性大于感性, 在选择品牌时、首次购买时易受到品牌代言人的影响, 但若是已经成为品牌忠诚者时, 购买时受代言人影响较小。
1.2 不利因素
早在20世纪70年代末, 中国化妆品市场对外开放, 大型外资化妆品企业逐渐进入中国市场, 国产化妆品的市场份额受到严重挤占。这些外资化妆品企业为实现本土化, 凭借其雄厚的资本实力和品牌优势控制国内高端市场后为打入中低端市场, 开始大肆收购国产化妆品牌, 使得不少曾独领风骚的国产品牌逐渐被收购甚至是破产没落。在这种市场竞争格局下, 新兴国产化妆品企业难以在竞争中取得一席之地。
1.3 有利因素
中国化妆品市场规模大, 现在的女大学生多为“00后”独生子女一代, 更注重个性化的生活用品。目前国产化妆品消费市场还没有一支品牌处于绝对优势地位, 意味着众多的品牌仍有扩大市场占有率的可能性。在女大学生探索了解化妆品市场建立品牌忠诚度期间, 通过有效的营销策略和手段极大程度上可赢得女大学生的青睐。
2 高校女大学生消费特征
2.1 消费行为概述
一个人的消费行为受消费者可支配收入水平和商品价格水平影响。怎么买, 买什么, 在哪儿买, 买多少, 都是受消费心理支配的消费行为。消费者在购物决策的过程中, 会经历思考、比较, 从各方面衡量商品拥有的购买价值。
2.2 女大学生消费特点
1) 日常消费金钱获取渠道单一, 购买力有限。
据笔者在所在的高校随机调查100位女大学生访问显示, 绝大部分的学生日常生活消费的金钱来自于自己的父母家庭收入。有半数的学生表示每月购物费用占月总支出的20%～50%, 但化妆品的价格通常不低, 作为学生一族而言, 无法长期购买价格较高的化妆品。
2) 消费不理性, 易冲动消费。
国产化妆品的积极消费者多为大一学生, 他们追求时尚, 强调个性, 对新事物类型有浓厚兴趣。摆脱高中校规制度的诸多约束, 加上大学校园中学长的自信成熟之美的示范效应, 她们开始注意面部的保养和修饰, 自我意识表达的上升和对“美”的追求, 进而对化妆品的消费需求旺盛。
3) 注重化妆品的成分及质量安全。
一个人的“脸面”是具有生理及社会文化双重特点识别标识。消费者在追求化妆品外在效果的同时, 越来越多消费者注重产品是否“绿色健康”, 有无对自身有害成分。对女大学生而言, 价格适中, 产品品质优质安全已成为影响她们购买决策的重要因素。
4) 盲目“崇洋”, 追求进口品牌。
国外化妆品牌在国内市场的兴起早于国产化妆品, 在消费者心理灌输“先入为主”的思想。且国外化妆品牌经过进口, 价格大多高于国产化妆品牌, 价高质更优的思想也会很大程度上影响消费者行为, 即使是购买力不强的女大学生也可能少购买国产化妆品攒钱购买进口化妆品。
3 对策及建议
1) 注重化妆品的性价比。
基于女大学生可支配消费普遍较低的现状, 低价、有一定的品质保障, 但品牌内涵要有符合这一群体的文化个性特征的化妆品易受到她们的青睐。企业在产品设计中, 可以采取简易包装, 统一生产线等方式降低生产成本。节假日进行打折促销等活动会对女大学生有巨大的吸引力。
2) 跟随潮流, 加速产品更迭。
以女大学生为代表的年轻消费群体追求时尚, 喜欢尝试新鲜事物, 品牌忠诚度不高, 易跟随潮流冲动消费。她们不会在意企业是否是行业领袖, 是否资金雄厚。她们只在意这一款产品是否为当季最新。企业跻身潮流市场了解潮流动向可提高产品被消费者选择的可能性, 趁机推广品牌, 利用口碑营销, 提高市场占有率, 不断提升产品品牌在女大学生群体中的影响力。
3) 化妆品的成分注重绿色安全。
亚洲化妆品市场中的日本化妆品发展较为成熟。因为日本化妆品注重产品天然、不添加过多化学成分, 其化妆品的安全性相对较高。产品多无色素、无味、安全、无刺激。其安全性享誉全球。化妆品直接作用于皮肤, 给使用者增美带来自信与个性, 消费者对产品的安全问题特别重视。在国产化妆品中, 产品中拥有货真价实的中药成分是产品特色之一, 已成为消费者购买选择的一个重要影响因素。
4) 包装“高级感”。
化妆品的质量好是核心, 但从营销的角度看, 化妆品带给消费者的感觉好更重要。感情细腻的女大学生, 更注重对化妆品的感觉。化妆品的包装和产品的瓶子等设计的调性和时尚感等更能激起她们的情感共鸣, 从而实现享受生活并获得社会认同感[3]。女性的消费行为多为视觉导向型, 一款精美细致的外包装设计往往是吸引女性消费者了解产品的第一动力。
5) 与粉丝基数大、口碑好的“网络明星”合作。
国产化妆品牌众多, 比起欧美、日韩的一些品牌知名度不高。国产化妆品要从被一些口碑品质双优的进口品牌市场中提升知名度, 需要有技巧可循。对市场品牌无目的性选择的女大学生多数会通过网络了解他人使用分享, 选择符合自身情况的化妆品进行购买。如小红书上“明星用户”的一篇使用分享会达到几十上百万的浏览量, 比起成本高昂的广告营销, 与“明星用户”合作更为事半功倍。同时用户分享更具真实性和说服力, 易引起消费者情况共鸣, 激起消费欲望。
6) 重视客服专业能力及售后服务。
一个好的销售人员注重客户的心理情绪, 对产品充分了解, 在客户感觉到销售人员可靠的情况下, 会对产品多一份信赖。企业可以根据自身发展情况, 定时为销售人员进行专业培训, 让客户的问题得到及时解决, 客户的权益得到好的保障, 利于树立良好的企业形象。
7) 在高校附近设置线下体验店或赠送体验装。
随网络技术的发展和普及, 女大学生80%以上的化妆品通过网络购物获得, 由于产品特殊性, 拆封过后不易退换, 导致许多产品购入后不能满足消费者的购前预期, 从而降低品牌体验。设置体验店让消费者真实了解产品情况, 降低消费顾虑, 增加顾客的品牌忠诚度以及在高校的品牌知名度。
4 结语
女大学生作为当下及未来很长一段时间的化妆品消费主力, 是国产化妆品的主要销售对象。她们追求时尚, 易冲动消费, 存在巨大的消费市场。立足企业的特色, 研发出适合大学生消费能力的化妆品, 针对她们喜爱的营销传播方式, 运用多种营销策略组合, 提升高校女大学生市场占有率。
参考文献
[1] 郭浩楠.朱玉玲.杨晓娣.国产化妆品高校市场营销策略研究[J].现代经济信息, 2018 (1) :378.
[2] 赵晓萌等.化妆品品牌代言人对北京高校女大学生品牌选择的影响维度研究[J].中国市场, 2017 (2) :244.
[3] 陈浪.基于方法——目的链模型的女性护肤品消费行为分析[J].商, 2013 (1) 61-62.
