摘要：经济已经进入全球化时代, 我国跨国企业正面临未知的全球化挑战, 无论是政策还是实践都迫切的需要更多中国企业走出国门, 走向世界, 开展多边贸易, 所以, 找到一条适合中国本土企业“走出去”的营销策略具有重要理论和实践意义, 研究麦当劳这样成功的跨国企业的广告营销策略具有很高的参考价值。本文在已有研究文献的基础上, 总结麦当劳广告营销策略的发展历程, 从收益的角度分析“一体化&差异化”策略在情感和商业方面取得的成绩;从文化角度分析营销策略在饮食习惯、流行趋势、消费文化以及品牌理念的具体表现形式;从社会意识形态角度分析, 广告营销策略是最好的宣传手段之一。结合麦当劳在华广告营销策略发展的经验, 借鉴其成功之处, 根据本国企业实际情况, 对我国企业走出国门提出具有建设性意义的建议, 从而为我国跨国企业提供更好的广告营销策略创意和方式。
关键词：麦当劳; 营销策略; 广告; 金拱门;
一、背景意义
自从2001年，中国加入WTO，经济全球化推动了中国生产力的发展，提高资源培植效率，同时，加剧中国贫富差距，两级分化更加严重，经济发展不稳定，对经济安全产生极大的威胁。全球化是一体化和多元化的权衡，对于中国既是挑战又是机遇。北京、上海等一线城市陆续出台许多吸引跨国公司的政策，跨国公司如雨后春笋般涌现。经过近10年的发展，各国逐渐意识到企业也是一种文化和政治意识形态的表象。自“十二五”规划就提出中国要大力发展本土企业国际化，“十三五”规划进一步强调本土企业走出国门。美国作为经济第一帝国，其许多跨国公司不仅成功海外扩张，而且历史悠久。所以研究选取美国跨国公司在华快速发展的内在原因是很有必要的。各国的消费观念、文化传统以及风俗习惯都很大的不同，但是麦当劳却运用其独特的广告营销策略在世界的范围内获得广泛的认可。在全球化的背景下，如何寻找一条适合中国本土企业“走出去”，传播中国的文化的道路？那么，研究麦当劳这样成功跨国企业的广告营销策略具有很高的参考价值。麦当劳是如何权衡自身文化价值和本土特色之间的关系，这当中采取了怎样的广告营销策略，对中国的跨国企业有何借鉴之处，这将是本研究的重点。
二、文献综述
追溯到20世纪初，国内对麦当劳的研究主要集中在经营管理、社会视角等方面。在经营管理方面，具有代表性人物有陈靖蓉（清华大学），她提出标准化的管理模式和营销策略是麦当劳快速占领市场的重要保障和优势[1]。在广告策略研究方面，学者曾莉（甘肃政法学院）从麦当劳电子广告入手，围绕包装广告西式化和传统化的优缺点进行探讨[2]。学者林丹丹（南京师范大学）认为，麦当劳不仅影响中国人的饮食习惯，正在向中国和其他国家输入美国的文化理念[3]。在社会视角研究方面，邵颖萍（南京大学）首次提出文化再生的概念[4]，新生文化不同于当地传统文化，也不同于美国文化，但同时也抑制当地文化的发展。综上所述，已有的研究更多是从经济、文化或者社会学的角度研究麦当劳的运营管理和营销策略，但是单一针对于麦当劳的在华广告营销策略研究较少，或者有的学者只从电子广告入手，缺乏全面性和对内实用性。这也是本文研究的理论意义所在。
三、麦当劳简介
麦当劳是由麦当劳兄弟创办，但真正意义的麦当劳连锁快餐是在1955年由克罗克拿下经营许可时正式成立。1990年，中国第一家麦当劳快餐门店在深圳成立，主营业务有汉堡、炸鸡、薯条、可乐。2017年，在中国区麦当劳改名为金拱门，股权变动结果为中信股份和中信资本持股共52%，凯雷投资集团和金拱门（全球）分别持股28%和20%[5]。分布在121个不同的国家和地区，超过3万多家门店。目标群体年龄分布比较广泛，下到4岁孩童，上到40岁成熟中年。始终围绕“品质、服务、干净和优质”即QSCV经营准则[5]，深受不同地区消费者的喜爱。这也使其在华市场快速成长为快餐行业中领军企业，与最开始进入中国市场的肯德基不分伯仲。
随着中国电商的崛起以及中国快餐行业的越来越规范，在中国市场的竞争加剧，此外，2014年爆发的麦当劳食物丑闻，对于麦当劳来说都是巨大的挑战，虽然业绩短时间内有所下降，但是很快市场回暖，趋于稳定，一段时间后市场呈现增长趋势，门店数量不断增加。麦当劳为什么能在丑闻缠身的情况下还能快速调整，化劣势为优势，除了强大的危机处理能力和正确公关，广告营销策略发挥了至关重要的作用，其独特的广告营销能够迎合和取悦当地的消费者，从而实现销售利润增长。
四、麦当劳在华广告创意
1．发展历程
麦当劳在华的经历了两个发展阶段。第一个阶段是开始进入中国市场的10年内，从1991年～2003年，其以童趣、家庭温馨为主题，结合中国传统习俗，让消费者感受到被尊重，从而获取消费者对于国外企业的好感。广告语“更多选择、更多欢笑”和“常常欢笑、尝尝麦当劳”都体现出家庭的温馨，儿童的欢乐，与中国当时的广告内容刻板、无新意形成鲜明的对比，深入人心，效果立竿见影。2002年股票下跌是麦当劳广告营销策略的一个转机，从2003年开始，麦当劳在华发展迈入另一个阶段，由家庭、儿童、欢乐主题转化为年轻群体、青春、个性。经过市场分析发现年轻人喜欢时尚、活力的地方，麦当劳顺应潮流，启动“Brand-Value-Management”管理体系，广告营销策略围绕“个性”、“自由”和“时尚”理念，推出一系列创意广告吸引年轻消费者[6]。比较经典的广告语有“想怎么过就怎么过”、“动感套餐”，根据市场反馈，可以看出新的发展定位取得了较好的效果，麦当劳的新的广告营销策略覆盖体育、电影、运输高铁等不同领域。2008年麦当劳加大宣传力度，将广告打在北京奥运会赛场上，此外，还与新浪网、人人网等其他网站合作，吸引年轻人的关注。2014年推出的“让我们好在一起”、2016年推出的“巨无霸”都是在拉近年轻消费者的距离，意在让麦当劳根植到每一个中国消费者的心中。
2．商业策略
麦当劳将广告作为刺激消费的载体。麦当劳进行市场调研时，仔细观察消费者的行为，认真分析市场环境和文化环境，所以才能够准确预测消费者的偏好，刺激消费，引领消费潮流。从消费者反馈数据分析，麦当劳广告创意与中国文化元素相融合，家庭儿童欢乐主题、社会老年关爱主题、情侣浪漫情怀主题以及传统文化价值主题都取得很好的效果，市场占有率明显提高。
麦当劳广告营销策略“一体化&差异化”定位实现战略目标。“一体化&差异化”意味着麦当劳策略在全球是一致的，不同地区的营销策略根据受众群体和文化习俗表现形式各有差异。“一体化&差异化”很好地解决了跨国企业水土不服和企业发展变异的问题。从收益的角度分析，“一体化”使得不同国家和地区品牌策略相同，不会出现变异发展。“差异化”使得麦当劳得到当地的消费者认同，情感上引起共鸣，增加消费者对企业的好感度，从而促进消费。短时间内最能将营销策略落地的表现形式是广告，尤其是当不同地区明显存在文化差异，“一体化&差异化”的广告营销策略能将消费者感兴趣的内容包含在内，即尊重当地的消费者，又能在得到他们的认可，从而引导和刺激消费。在情感和商业的角度都实现了共赢。
3．文化策略
西方价值观与中国价值观存在明显差异，麦当劳广告营销策略选择尊重当地文化，既体现西方价值观中的个人主义，也体现中国价值观中的家庭团圆氛围。麦当劳将广告作为一种媒介，从不同的领域引领消费文化潮流，从而快速的占领本地市场。第一，借助广告媒介进行饮食引导。中国传统饮食习惯不同于西方，汉堡炸鸡不是主食，面包牛奶更不是首选。但是麦当劳首先通过儿童的猎奇心理，成功吸引一批具有联动消费能力的人进行消费，其次用套餐捆绑的形式抓住成人的胃，这样使得年轻一代饮食习惯偏西式化。第二，借助广告媒介进行时尚引领。麦当劳广告中往往给人“现在化就餐”的仪式感。西方先进的生产技术总是充满神秘感，随着物质水平提高，家长和孩子不仅仅会关注食物本身，更是要追求“仪式感”和“良好体验”。麦当劳的广告迎合消费者接触不一样的生活和文化的满足感和愉悦感。第三，借助广告媒介引领消费趋势。麦当劳在华广告营销策略都在传达着餐厅提供轻松、美好的就餐体验，更侧重通过良好的消费体验吸引消费者。麦当劳广告传达的消费使人快乐是对传统和现有中国消费理念的延伸，刺激消费者的消费欲望。第四，通过广告媒介扩展品牌理念。麦当劳餐厅通过广告宣传包装已不仅是单一功能的就餐地点，而是可以进行聚会、商务洽谈等多功能社会场所。麦当劳俨然成为了“社会服务者”，麦当劳广告所带来的“城市味”，在进入高速发展城市化改造的中国里尤为突出。
4．社会意识形态
相比较与中国，美国借助不同载体进行文化交流的时间较早，在文化相互融合的过程中宣传本国的社会制度和价值观念。之所以要重视文化作用，不仅因为其承载着民族的价值取向更能反应出社会的意识形态。麦当劳广告在美国文化尤其是饮食文化传播和交流的过程中发挥着重要作用。一方面，是因为广告自身的魅力，能够在短的时间内迅速传播，提升消费者的购买欲望；另一方面，是因为广告内容多样化，容易被赋予全新的含义，能够体现出不同的价值观念。麦当劳广告在华传播过程绝对是成功的，其对于中国的影响是一种“滴水穿石”过程，慢慢的改变消费者的观念，外来社会意识形态逐渐被接受。文化产品有不同的种类、不同的形式，文化产品的输出确实能够带来巨大的商业利润。但在文化交流和融合的过程中，本土地方文化经历被解体和与外来文化重组的过程，原汁原味的地方文化很难被传承，改良过的文化很难说好，也很难说不好。这对我国本土企业走出去也敲响了警钟，加速扩张市场的同时要避免触碰政治雷区，其次是社会意识形态与当地文化以什么样的形式进行交流和融合。
五、管理启示
在同一个“地球村”的经济竞争形势下，麦当劳在华广告营销对于我国企业“走出去”有着重要的参考价值。企业想要成功走出国门，不仅要将业务从国内的市场拓宽至国际市场，还要勇于在营销策略方面创新。企业“走出去”的过程中营销策略中的社会话题谨慎用，种族话题不得碰，目标群体精准选，本土化策略重点用。
1．社会话题谨慎用，种族话题不得碰
我国企业在走出国门过程中，营销策略不断创新，产品不断推陈出新，吸引越来越多的外国消费者购买中国的产品。但同时也要把握分寸，尤其是社会话题和种族话题，否则便会适得其反。如去年主题为“世界和平”的百事可乐广告，就使消费者感到被愚弄，对品牌的信任度下降，影响了品牌推广。
2．目标群体精准选
中国企业想要在国外市场发展，目标群体必须是接受中国文化或者不讨厌中国文化，其次才是本土化营销策略的应用。从麦当劳发展的经验来看，越具有文化特色的广告，越能提高当地消费者的认同感。所以，中国企业在跨国广告营销时，要精准对接目标群体，在迎合目标群体的基础上，深度挖掘优秀的中国传统文化，然后与品牌发展联系起来，立足于中国传统文化创新营销方式，这样企业才能在海外市场扎根。
3．本土化策略重点用
麦当劳在华快速发展离不开其本土化策略的成功应用。麦当劳广告营销策略在美国的价值观基础上融合了中国传统文化和价值观念，迅速赢得消费者的认同，快速占领市场。本土化营销策略完全适合我国企业走出过门，走向世界。企业想要成功的运用本土化策略，必须要清楚和了解当地文化和中国文化的差异，尊重当地文化，在中国文化的基础上融入本土文化，进行文化创新，再通过广告媒介进行饮食、时尚、消费、品牌概念等方面的引导，赢得消费者的青睐，从而实现商业目标。
六、结论
本文在已有研究文献的基础上，总结麦当劳广告营销策略的发展历程，从收益的角度分析“一体化&差异化”策略在情感和商业方面取得的成绩；从文化角度分析营销策略在饮食习惯、流行趋势、消费文化以及品牌理念的具体表现形式；从社会意识形态角度分析，广告营销策略是最好的宣传手段之一。结合麦当劳在华广告营销策略发展的经验，借鉴其成功之处，根据本国企业实际情况，对我国企业走出国门提出具有建设性意义的建议，从而为我国跨国企业提供更好的广告营销策略创意和方式。
参考文献
[1]陈靖蓉．麦当劳（中国）营销策略研究[D]．清华大学，2013.
[2]曾莉，郑英．麦当劳在中国的广告策略[J]．开放时代，2004 (3) :19~28.
[3]林丹丹．“麦当劳化”的传播学解析[D]．南京师范大学，2008.
