摘要：从2009年到2016年的八年中, 淘宝在“双十一”这一天的成交额呈现出井喷式的增长, 使淘宝“双十一”成了当之无愧的“网络购物狂欢节”。淘宝“双十一”之所以能够取得如今的成绩, 与其在活动中所采用的营销策略有密切的关系。本文通过对淘宝“双十一”营销的现状进行研究与分析, 发现其存在的问题并据此提出了相应的对策。
关键词：营销策略; 网络购物; 网购平台;
近年来, 随着我国不断推进互联网络基础建设, 不断完善互联网络安全保障体系, 使得我国的互联网经济取得了较快的发展。与此同时, 不断扩大的网络购物用户规模以及不断攀升的网购交易额, 使得越来越多的企业加入电商领域, 电商平台的竞争日益加剧。在众多的电商平台中, 淘宝商城已成为全球最大的网络零售平台。从创办“双十一”八年来, 淘宝营业额从2009年的5200万元到2016年的1027亿元, 呈现了井喷式增长, 销售覆盖的国家和地区数多达235个, 创造了众多的营销神话。在这场购物狂欢节中, 淘宝的营销策略起到了至关重要的作用。
一、淘宝“双十一”营销策略分析
(一) 活动前期的营销策略。
1. 铺天盖地的广告宣传。
活动前期的广告宣传包括硬广、软广两个方面。硬广就是指出现在各大网站、各大城市的地铁站以及公交站、候车室的各种宣传图、宣传语, 还包括电视、视频网站上的各种广告宣传视频。软广主要表现利用微信、微博等社交网站进行舆论的宣传推广, 比如推广的“双十一”抢购攻略、“双十一”购物清单等相关软文。淘宝还会在各大论坛开展有关“双十一”的话题讨论。从独立第三方市场调研机构尼尔森获得的数据表明, 在2016年的11月3日14时到11月4日13时59分共24小时的时间, 天猫“双十一”活动在微博上的提及量达到了2250535次。此外, 还包括在淘宝本身页面进行改版宣传以及各店铺提前放出促销信息等。前期广告宣传的核心就是抓住消费者的消费心理, 即获得大量的优惠, 使“双十一”购物划算的观点深入人心, 让消费者认识到这是有利可图的, 从而提高其对“双十一”的关注度和参与度。
2. 提前发放大量红包, 开展抢红包活动。
抢红包活动是淘宝“双十一”营销策略的重要组成部分也是其一大亮点。淘宝“双十一”抢红包热最早出现于2012年, 当时红包类型还比较单一, 主要有以下两种:第一种是天猫所有数码家电商品在11月11日这一天累计满返红包。第二种是双十一充值抢现金红包。如消费者在淘宝网站上充值150元可以抢50元现金红包, 充值300元可以抢150元现金红包。充值抢现金红包的活动时间是11月5日到11月10日。在活动的开展期间, 淘宝最高送出了40万个现金红包。淘宝“双十一”的抢红包活动不仅满足了人们的求利心理, 而且还颇具趣味性, 所以抢红包活动在以后的每一年淘宝“双十一”宣传推广中都精心设计且声势越来越大。这种促销活动给消费者一种“红包不用也是亏损”的心理暗示, 提高了消费者对“双十一”的关注度和参与度。
3. 举办天猫“双十一”晚会。
淘宝在2015年首次试办天猫“双十一”晚会, 就获得了收视与关注的双赢, 同时也制造出了电视购物晚会这种新型电视节目。“电商+电视+网络”的传播策略使淘宝“双十一”引爆全民聚焦。由第三方收视率监测公司酷云发布的数据显现, 在北京水立方现场直播的湖南卫视2015年“天猫双11狂欢夜”市场占有率高达28.386%, 占有全国同时段播出得一切节目内容的第一位。如此之高的收视率, 带来了数百万观众的互动, 新增用户注册数是平时的20倍以上, 31分钟交易额就已经达到190亿, 相当于2012年全天的交易额。2016年, “天猫双11狂欢夜”晚会一跃成为万众瞩目的又一热点, 晚会云集了包括贝克汉姆夫妇、科比、穆勒、斯嘉丽、陈奕迅、梁朝伟等在内的全球各大文体明星, 获得了前所未有的注度。同时, 在微博的话题榜上其同名话题雄踞热搜榜、话题总榜前列, 且毫无悬念地荣登当晚收视率冠军宝座。
(二) 活动当中的营销策略。
1. 分时段抢购。
因为淘宝“双十一”的活动会持续一整天, 为了防止消费者在活动的第一时间就将价格低廉的商品抢购一空, 淘宝采取了分时段的抢购活动。一方面让消费者不会错过对价格低廉的商品的抢购, 另一方面也不断维持了消费者的购物热情, 增强消费者的参与程度, 维持“双十一”的活动人气。
2. 更新销售信息, 直播销售数据。
通过微博、微信等媒介对“双十一”信息进行实时更新, 扩大活动影响力, 让人们产生一种购物时间上的紧张感。就淘宝“双十一”的报道而言, 其侧重点是分析相关的数据, 重点突出时间、交易量等, 尤其是在双十一开始的前几个小时, 同时注重于与上一年的数据进行对比。大概的形式为“最新数据显示, 今年 (2016年) 淘宝“双十一”交易额突破10亿元只用了55秒。6分58秒之后, 交易额破百亿, 而在去年, 阿里巴巴是在12分28秒破百亿”。淘宝“双十一”这类新闻的报道, 不仅是对自己本身的一种积极正面宣传, 同时也会调动还未参与活动的消费者的好奇心, 使其产生盲从、凑热闹的心理, 进而扩大活动影响力以及消费者的参与度。
3. 开展一系列趣味性活动。
趣味性活动的设置一般是在整点时间, 对于消费者而言价格始终是购买行为是否发生的敏感点。通过在每个整点阶时间段设置“一元秒杀”等活动, 会不断调动消费者的购买热情, 维持活动的氛围。除在正点设置活动外, 淘宝也会在几个比较特别的时间点上设置如“抢红包, 捉猫猫”等相关活动。这些活动都能使消费者占到一些便宜, 同时也对淘宝“双十一”活动本身起到了很大的宣传推广作用, 所以备受大家青睐。可以说, 在很大程度上是这些活动的趣味性把淘宝“双十一”气氛推向了高潮。
(三) 活动后期的营销策略。
1. 优惠活动持续推广。
活动结束后的一系列继续推广的折扣行为, 主要针对的是那些在活动期间没来得及购买的这批消费者, 让他们仍能享受到折扣。对于商家来说, 这种活动也能让他们重新处理库存, 制定出新的有利于增加销售额的措施。这种活动的开展也会延长淘宝“双十一”的影响力, 有利于淘宝“双十一”活动的下一次举办。
2. 不断地炒作造势。
淘宝“双十一”结束后, 在淘宝论坛、微博等社交网站发起晒照等相关的话题讨论, 鼓励消费者将自己在活动期间的抢购成果晒出去。这种活动的开展为淘宝“双十一”进行了舆论方面的造势。晒照的行为一方面给予了淘宝“双十一”期间的折扣活动的真实性证明, 另一方面也使活动的影响力不断持续深入人心。
二、淘宝“双十一”营销存在的问题
(一) 信息轰炸导致用户疲劳。
随着淘宝“双十一”销售额的不断增加, 加入到“购物狂欢节”的电商平台也越来越多了, 进而使得11月11日这一天的竞争越来越激烈。“双十一”前的宣传促销对于淘宝网站而言就显得尤为重要。于是, 群发短信、滥发短信的宣传手段愈演愈烈。每天几十条促销短信, 会打扰到消费者的正常生活, 引起消费者的不满。过于频繁的促销信息传播与轰炸, 会使消费者感到身心疲惫, 对淘宝“双十一”活动产生不满和抗拒, 也不利于淘宝“双十一”活动的口碑传播。
(二) 网络系统不完善, 用户体验下降。
在零点秒杀时间段, 有很多消费者会遇到网站卡顿等问题。这使得一部分消费者连网站主页都无法进入, 严重影响消费者的购物心情, 降低了消费者的购物期望值。消费者下单后, 系统会显示工作繁忙正在排队, 出现这种情况一般会导致消费者无法进行支付行为。等支付页面终于正常恢复可以使用时, 却又会因为下单时间过长已超时而将消费者的订单取消。面对这种情况, 消费者没有办法只能重新进行下单, 结果是又要排起长队等候系统处理。这种因为下单后的付款不顺, 导致消费者“空欢喜”的例子在淘宝“双十一”期间是比较常见的。“秒杀”落空、网站卡顿等情况的出现, 会使消费者的用户体验度下降。
(三) 虚假销售, 失信于消费者。
淘宝“双十一”期间各商家都会开展各种各样的促销优惠活动, 但消费者在购买的过程中会发现一些促销活动似乎并没有商家说的那么好。虽然有很多的商家会在“双十一”打出“骨折价”等相关口号, 但消费者发现很多商品的价格并没有像商家宣传的那样便宜, 甚至有一些商家先将商品的原价按比例进行一定程度的增高上调, 在价格上隐瞒欺诈消费者。淘宝“双十一”宣传的口号是“半价免邮”, 然而部分卖家在活动期间却拒绝参加半价免邮活动。淘宝“双十一”一直以低价作为促销的核心, 但众商家面对激烈的竞争, 会不断地降低商品售价, 结果恶性竞争导致产品的质量得不到保障, 与消费者的期望值不符, 使消费者产生上当受骗的感觉, 进而感到失望。
(四) 物流拥堵导致消费者满意度降低。
淘宝“双十一”的物流拥堵问题一直是消费者所诟病的。随着淘宝“双十一”期间交易额的不断升高, 产品订单量是一个庞大的数据, 如2016年快递数超10亿件。面对如此庞大的快递数量, 物流压力空前增大。物流公司负载过大甚至瘫痪, 部分物流公司由于不堪重负而停止揽件, 消费者的收货日期超过半个月, 系统在发货后的10天会自动确认收货, 导致买家没有收到货物而自动默认好评, 引起消费者强烈的不满情绪, 降低了购物节的消费体验与客户满意度, 从而打压了消费者在“双十一”期间的购物热情。
三、淘宝“双十一”营销问题的应对策略
(一) 使信息传播更具针对性。
淘宝“双十一”过于频繁的促销信息传播与轰炸, 会使消费者感到身心疲惫。为此, 淘宝应设置正确的宣传话题, 采取更具针对性的传播方式, 创新传播模式。对于宣传话题要结合当下社会最关注的热点、受众最关心的事件来进行选择与设置。话题应具有新颖性、时效性、重要性等特点, 要有针对性地抓住消费者的兴趣点, 把握消费者的偏好。对于宣传信息传播方式的选择方面, 淘宝应针对不同的信息受众选择更有效直接的方式传播促销信息, 注重个性化传播, 提高消费者的忠诚度。如对于年纪较大的消费者, 淘宝可选择手机短信的方式进行信息宣传, 而对于较年轻的消费者, 淘宝可在一些新兴社交论坛如微薄、微信等平台进行更具针对性的广告宣传。总之, 淘宝“双十一”应避免采用狂轰滥炸式的信息传播以及毫无节制的发送短信, 否则会使消费者对淘宝“双十一”产生逆反心理。
(二) 优化系统平台。
淘宝“双十一”期间集中爆发的购买支付需求对支付系统的能力提出了很大的要求, 虽然淘宝近几年也做了一些改进, 但面对逐年扩大的购买规模, 淘宝平台系统仍需优化和完善。在“双十一”前期, 淘宝应当对消费者预热时期的各相关浏览、收藏、加入购物车、关注等信息数据进行整理与分析, 进而对参与“双十一”活动的用户数量、销售情况进行预估, 并基于此制定一系列的应急方案与措施。此外, 还应设计更为详尽的商品信息网页, 优化支付流程与平台, 提高消费者在“双十一”时期购物的畅通性以及消费者的购物体验度。淘宝2014年开始推广的“提前预售”环节对于缓解系统压力就起到了显著的效果。淘宝“双十一”预售是指消费者提前付定金到“双十一”当天再付尾款。在淘宝“双十一”刚刚开始的几分钟里会有大量的交易同时发生, 而预售可以将下单时间进行分散, 将系统的峰值压力降低。
(三) 保护消费者合法权益。
淘宝“双十一”期间的虚假销售问题一直为人诟病, 商家在折扣、产品价格方面的不诚信损害了消费者的权益。对此淘宝应倡导保护消费者网购过程中的合法权益。在过去的几年里, 虽然淘宝已经对此采取了“打假”等相关活动, 但虚假销售的现象依然存在。所以, 淘宝应持续开展“打假”活动, 对可能出现在淘宝市场中的假冒伪劣品开展全方位的打击, 坚决维护消费者的合法权益。所以淘宝在未来的发展中, 应设置相关标准对电商行为进行约束, 使其制定合适的促销折扣, 并注重对电商的监督, 保障折扣宣传的真实, 提高商家诚信。
(四) 提高物流配送效率。
淘宝“双十一”的海量订单, 使物流面临着巨大的压力。因此, 在当前“菜鸟”网络的基础之上, 如何满足消费者在物流方面的高效要求, 是淘宝需要解决的重要问题。一是淘宝应加强与仓储物流公司、快递公司的合作, 制定出适用于“双十一”期间的物流应急方案。二是淘宝应注重对大数据技术的应用, 不断挖掘数据, 加强订单等数据信息的共享, 实现物流配送的规模化。在“双十一”期间, 淘宝也应与交通、运输等部门达成相关协议, 为商品配送保驾护航。
参考文献
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