摘要：中国的电子商务市场潜力巨大, 稳步增长。亚马逊作为美国最大的电子商务公司在进入中国市场12年以来在中国市场份额占比却越来越小。由2008年在中国市场份额占比15.4%到如今已不足1%。本文将采用SWOT分析法对亚马逊在中国市场营销进行分析, 为其未来在中国市场营销的发展提供参考。
关键词：亚马逊; SWOT分析; 市场营销;
一、亚马逊中国优势
(一) 依托亚马逊的全球影响力
2018年2月, 亚马逊市值超过微软公司, 其CEO贝索斯成为美国首富。亚马逊在全球具有很大影响力, 从1998年就已经开启了其国际化战略之路, 已成功进入多个发达国家与发展中国家市场, 全球站点业绩在2017年增长超过50%。同时, 其在全球有着众多联盟网站, 能够拥有者巨大的全球影响力。
(二) 亚马逊Kindle享誉中国
亚马逊Kindle电子书店于2012年在中国上市, 为热爱读书的中国消费者带来了福音。通过亚马逊自有品牌kindle阅读器, 小巧精致, 方便携带, 具有护眼功能, 给了中国消费者极好的阅读体验。亚马逊Kindle享誉中国的同时, 也带动了其他产品在中国的发展。
(三) AWS云服务领先全球
亚马逊2018年一季度财报显示AWS云服务实现了43%的同比增长, 2017年的全年营收高达174亿美元, 占据全球最大市场份额。推出的12年来, AWS一直是世界上以功能全面、应用广泛著称的云平台, 向客户提供100多项功能全面的服务。中国国内企业当前发展对于云计算需求极大, 随着亚马逊将其AWS中国区业务的经营权交给了光环使其在中国的云计算业务不断好转, 从2016年10月份开始AWS在国内的收入就已经实现单月过亿。
(四) 亚马逊物流的优势
亚马逊物流在仓储和配送方面都极具特色, 提供了高标准, 系统化, 标准化的一体化物流服务。亚马逊作为一家科技公司拥有强大的IT系统, 不但能够支撑起整个产品流程中的标准化操作与管理, 还能帮助拣货员选择最优拣货路径。亚马逊自有物流配送服务大大降低了其在中国市场的营销成本。
二、亚马逊中国劣势
(一) 网站网页设计存在不足
亚马逊中国网站平台由其国外网站直译而来, 缺少中国本土化特色。亚马逊网站页面设计遵从简单统一原则, 但是也造成了平台上卖家的产品介绍设计的布局缺乏美感, 产品介绍简单陈列不够丰富, 相比于国内电子商务网站就显得单一而乏味, 让国内用户较难适应。
(二) 网站缺乏B2C沟通方式
亚马逊中国B2C网站缺乏线上沟通系统, 国而内的电子商务网站可以通过其聊天软件实现与买家在线实时沟通, 降低了售后问题的发生, 也能够让买家体验到更加贴心的服务。而亚马逊中国网站仅仅采用了中国大多数消费者并不常用的邮件沟通方式, 这种方式相比于聊天软件更加繁琐并具有滞后性。
(三) 市场营销推广不足
亚马逊进入中国市场的12年来在中国的市场营销一直保持着较为低调的策略。对比于中国电子商务企业在广告宣传上的投入与宣传力度相差太多, 使得中国消费者早就被其所吸引将自己心怡的产品加入购物车。尽管亚马逊中国保持着绝对正品及天天低价的策略, 但是并不为中国消费者所熟知。
(四) 新产品在中国发布速度存在滞后
亚马逊一直追求自身产品的不断创新与强大的科技性, 并且在产品与投资上具有前瞻性, 因此它的产品往往早于其他竞争对手上市, 并一直难以被超越。但其新产品在中国市场发布与上市却明显滞后, 使得国内竞争者能够抢先将模仿品占据国内市场。
三、亚马逊中国的机会
(一) 亚马逊在中国的立体布局日趋完善
亚马逊进入中国12年伴随其自营物流、Kindle中国市场的大热、AWS云服务中国不断盈利, 亚马逊的三驾马车已在中国不断布局完善, 各个业务之间的联系不断增强。并伴随着亚马逊“海外购”等推出市场, 相信未来亚马逊的中国市场发展将有着新气象与新活力。
(二) 国内网络购物市场潜力仍在
2009年以来中国电子商务市场的年增长率均在70%以上, 如今中国成功超过美国成为了全世界最大的数字零售市场, 度过了快速增长的几年, 如今中国电子商务市场规模仍处于稳步增长, 并不断创造出佳绩。
(三) 全球开店吸引本土厂商入驻亚马逊
2012年3月, 亚马逊“全球开店”测试版业务成功吸引成千上万的卖家。由于亚马逊拥有上亿的并保持活跃的高品质的买家消费者, 使得众多国内知名品牌商以及希望开拓海外市场的内贸卖家和电商争先恐后的入驻亚马逊平台。亚马逊全球开店对于卖家来说的确是一个不可多得好机会。
(四) 移动电子商务带来新的发展机遇
随着智能手机不断普及, 移动购物逐渐成为了消费者当前购物的首选方式。一方面我国的网络覆盖率不断增长, 同时智能手机也不断普及, 成为全球使用用户最多的市场之一。对比电脑, 手机方便携带, 这促使移动端的消费者直线增长。
四、亚马逊中国的威胁
(一) 国内电商营销上的持续投入
国内电商企业一直在广告宣传上通过各种渠道手段不遗余力, 不仅提升了自身品牌在国内的名气, 同时成功吸引了国内消费者。每年各种节日, 微博微信以及生活中的地铁公交上都能看到他们的广告宣传。而亚马逊在这方面的投资还是差的很多, 这使得国内消费者在众多电商企业的挑选中难以想起亚马逊的存在。
(二) kindle国内发展主要阻力
虽然亚马逊的Kindle在中国有着不错的市场, 但是随着国内外其他竞争对手的崛起, 对未来亚马逊kindle在中国市场的发展亦是有着很多的冲击。例如当当网的都看电子阅读器, 苹果的ipad, 以及中国电信的电子书, 也都是有着海量的电子书库存, 一点也不逊色于亚马逊。
(三) 云服务业务竞争强劲
对于云服务, 国内的竞争已经风云四起, 不是亚马逊能够一人独大的局面。国内可以看到大量的关于阿里云, 金山云, 腾讯云的宣传广告, 同时也出现了IBM联合世纪互联推出的云计算服务和微软联合联想推出的云服务等。亚马逊AWS云服务不得不在其适应中国市场的过程中遇到这些竞争对手的冲击。
(四) 移动电商的崛起
作为全球最大的智能手机消费者市场, 中国的电子商务市场移动购物潜力无线。2017年的双十一, 天猫成交额高达1682亿, 再破纪录。而这其中90%以上支付来自手机端, 大大的推动了支付宝的使用。随着亚马逊中国购物网站支持支付宝的使用, 这也将为亚马逊在中国的市场营销带来新的机遇。
参考文献
[1] 邱丽丽.亚马逊B2C电子商务经营模式研究[D].黑龙江大学, 2015.
[2]孙少杰.我国电子商务发展的现状和趋势[J].商业文化, 2012, 5:154.
