摘要：经济新常态下, 国家医改政策大力度推进, 公立医院发展面临前所未有的新机遇、新挑战。放开市场准入, 取消编制管理, 公立医院打破“大锅饭”就意味着必须更多地依靠提高医疗服务质量, 拓展病源市场来赢得生存与发展空间。因此, 公立医院在体现公益性的同时, 必须找准符合自身定位的市场营销策略。
关键词：新常态; 医改; 公立医院; 市场营销;
在医改新政的推动下, 医疗服务市场进入新常态。医疗市场进一步放开, 社会办医蓬勃兴起;分级诊疗全面推行, 诊疗服务秩序化;医养结合势在必行, 社区卫生服务成为政府服务民生的重要支点。面对新常态下医疗市场新格局, 大型公立医院必须走出去, 迎接挑战。对此, 医院必须及时调整营销思路, 把准营销难点, 定位营销重点, 制定营销策略, 打造具有自身特色的营销模式。
一、当前公立医院市场营销模式及其短板
过去, 许多人认为只有民营医院才需要市场营销, 公立医院是公益性单位, 品牌和服务由政府担保, 不需要靠营销手段来争夺病源市场。但事实证明, 在医疗市场新格局下, 公立医院同样面临生存与发展的问题, 同样需要创立品牌、推广品牌来赢得百姓的信任。医院市场营销一般指为满足顾客生理、心理或精神等就医需求, 在服务、价格、技术、服务项目等方面进行适当的选择, 为就医顾客提供更有效的医疗服务[1]。可见, 医院的市场营销绝非是广告、推销, 而是通过有效的医疗信息传递, 为患者提供更多就医选择, 实现患者满意度的提升和医疗服务质量的改进。所以说, 现代医院营销是一种整合营销。
以滨州医学院烟台附属医院为例, 作为山东省政府三十多年来唯一批准新建、烟威地区首家省属大型三级综合医院。医院依托医学院为支撑, 构建起了完整的学科体系和丰富的教学科研资源, 但是由于区位优势不明显、业内知名度不高、学科建设尚在起步阶段等制约, 在一个时期内医院一直处于“吃不饱”和“大马拉小车”的运营状态。为此, 医院除了加强内部管理降低运营成本, 培养专家骨干队伍, 打造优势学科之外, 也开展了一系列市场营销活动。针对医院社会知名度不高的实际情况, 医院营销工作采取了广覆盖、全方位的宣传营销模式, 充分利用电视、报纸等社会媒体广泛宣传医院品牌技术和专家队伍。同时, 在高速路口、火车站、市区繁华地段等群众聚集度较高的地方投放户外广告, 推广医院品牌, 增强医院社会影响力。针对医院病源市场有限的局面, 医院广泛开展了进社区义诊活动, 通过免费诊疗, 发放免费体检卡等形式吸引患者来院就医。
这种营销模式为很多医院创立之初所采用, 并且具有很强的现实效果, 但也暴露出了很多问题。一是对医院资金投入要求比较高, 难以长期坚持。同时, 过多的户外广告, 也不符合公立医院的社会定位。二是缺少整体营销意识, 营销观念滞后, 没有站在就医顾客的角度为其提供合适的产品, 没有把市场营销观念贯穿于医院的医疗产品开发、资金周转、质量管理、形象塑造及就医顾客满意等整个管理过程中。三是缺少专业营销队伍, 营销与宣传不分家, 使医院的营销工作带有很强的自发性, 处于零散、无序和低效率状态。这要求医院必须根据发展阶段变化, 及时调整思路, 由初期的地毯式轰炸转入后期的常态化营销, 从博人眼球、冲击视野到注重内涵式宣传, 提升品牌效应。
二、探索常态化医院市场营销策略
医改新常态下, 取消药品加成, 提高医疗服务价格, 医院收入不再靠卖药, 而是靠提供过硬的医疗服务技术, 医院从靠规模经营转向靠内涵质量发展。尤其对于许多刚刚起步的医院来说, 面临更加严峻的挑战。虽然他们引进了一大批知名专家, 采购了一流的硬件设备, 但是医疗卫生行业的特殊规律性决定了, 医院整体效率的提升需要人才队伍和技术势力的积累。为了实现这种积累, 稳定的病源市场不可或缺, 但在分级诊疗、部分医疗收费价格放开政策的推进下, 越是实力强的大医院下级转诊就越多, 知名专家的收入也越高。因此, 无论是从医院自身发展的需要, 还是稳定专家人才队伍, 医院必须在提高病源市场规模和质量上下功夫, 靠过硬的医疗效率来赢得生存与发展。
一是内部营销和外部营销相结合。对外营销上, 必须以就医首选为突破点, 从整体形象、学科特色和知名专家等不同层次开展工作。在整体形象上, 通过推出便于识别的特定服务方式, 传递医院的各种服务承诺, 在公众心目中树立值得信任和值得托付其健康乃至生命的服务形象, 以提高患者对医院的认同感。在学科特色上, 集中展示医院开展的新技术、新项目和先进的服务理念, 把医学科学技术与医学人文精神紧密结合起来, 通过让患者享受满意的医疗服务, 建立患者对医院医疗技术的信任感。在营销渠道上, 合理利用不同媒体, 积极开展品牌宣传, 包括技术品牌、服务品牌、文化品牌和形象品牌。
对内营销上, 引导全院职工人人参与营销, 结合自身工作岗位, 开展技术营销、服务营销等;打造强势学科品牌, 通过优势学科带动医院整体水平的提升, 增强员工的自信心;完善绩效评价和薪酬分配制度, 建立人尽其才、才尽其用, 有竞争、重效率的人才管理体系, 运用自身文化、理念和价值观, 引导员工为患者需求服务[2]。
二是外界媒体与自媒体互为补充。作为专业机构, 外媒平台有着丰富的社会资源和专业的营销手段, 充分发挥外媒的力量可以持续、稳定、高效的开展医院营销, 对迅速打开病源市场具有立竿见影的效果。但是, 外媒营销也存在一些弊端, 一方面是资金投入比较大, 另一方面是营销效果和对医院产生的收益难以测定。因此, 作为大型公立医院, 利用外媒平台开展的营销, 目标定位应该是向社会大众介绍医院的优质医疗资源, 减少百姓就医成本。
自媒体时代, 为自我营销提供了前所未有的机会。医院要充分抓住自媒体的特点, 建立了一支自媒体营销团队。利用自媒体平台的及时性, 在第一时间传递声音, 引导舆论导向, 及时向百姓传播医疗信息、健康知识, 树立医院良好的社会形象。利用自媒体平台的互动性, 通过微博实时图文记录医务工作者忙碌的一天, 让百姓知晓医护人员的辛苦, 拉近医患距离, 化解医患矛盾。利用自媒体平台的灵活性, 通过组织一些软文和图片来反映医务工作者的日常生活、心灵感悟等, 弘扬医院正能量。同时, 各科室也要建立自己的微信服务号, 面向科室病源群体和基层医院医生提供医疗服务和医疗技术帮扶, 实现营销的全方位拓展。
三是职能部门与业务科室相配合。公立医院的对外营销必须立足于自身实力, 也就是说营销的手段和方式必须服从、服务于内涵。因此, 医院的专业营销队伍不能单打独斗, 唱“独角戏”, 必须及时跟踪业务科室的最新技术动态, 同各个科室主任和学科带头人保持密切沟通, 争取在第一时间了解掌握医院的重要技术革新、鲜活新闻题材等, 通过技术革新和医院活动的对外宣传来扩大医院的社会影响力。反过来, 业务科室也要有营销意识, 不能单纯地认为搞好业务就可以了。新常态下的医疗市场竞争, 已经要求一名医生不仅会做手术, 也要会宣传包装自己。
三、新常态下公立医院市场营销的经验与启示
大型公立医院必须认识新常态, 遵循医院发展规律;适应新常态, 回顾医疗本质;引领新常态, 改进医疗服务方式。对此, 医院的市场营销工作也要围绕公立医院革转型, 不断改进营销策略。
一要以品牌建设为核心, 准确定位营销。医院之间最高层面的竞争就是品牌力的竞争。医院管理者应在加强医院质量和经济管理的同时, 倍加关注医院的品牌效应, 加强以患者满意度、忠诚度、医院知名度和美誉度为中心的医院品牌建设。尤其是大型公立医院必须通过技术势力、伦理道德、患者服务及其他方面的综合优势来树立品牌形象。因此, 医院营销不能单纯以病源量或是营业收入为衡量标准, 要把医院营销做成一个全方位的系统工程[3], 把提高患者心目中就诊首选的品牌效应放在第一位, 而不是“莆田系”的、以经济效益为唯一目的的过度营销。
二要充分调研市场信息, 提高有效供给。缺乏市场调研, 忽视信息收集是大部分医院营销的短板。由于医院营销意识的淡薄、营销人才的缺乏, 致使市场调研被忽略或只局限在病人满意度方面即诊疗后的信息;市场预测缺乏准确性和科学性, 营销计划和决策缺乏系统性、合理性, 只凭感觉和经验来设计医疗服务项目, 尤其是就医顾客就医前的需求信息几乎没有进行必要的收集和分析, 从而导致无法真正满足就医顾客的真实需求。因此, 医院营销必须立足于市场信息的收集, 要针对医疗市场的需求来提供供给。以滨州医学院烟台附属医院为例, 针对国家二胎政策的放开, 医院组建了母婴健康促进部, 较社会上单纯的月子会所, 医院提供儿科和产科大夫查房, 以及有医学技术支撑的产后恢复, 迅速打开了市场, 实现了经济效益和社会效益的双丰收。
三要建立健全营销机构, 筑牢道德底线。对于有条件的医院应该设立专职营销组织或是专职营销人员, 把营销同宣传区别开来, 让营销更加合理、科学、有效。要积极培养内部和引进外部营销专门人才, 并通过其来指导全院的营销活动, 提高营销水平。同时, 必须打牢营销部门和营销人员的道德底线。作为一个与生命打交道的特殊行业, 营销道德是医院营销必须遵守的首要条件。因此, 必须树立正确的价值观, 建立一套适合公立医院营销特点的道德规范, 把体现公益性始终贯穿在营销当中。
参考文献
[1] 吕秋英.基于市场环境下的医院市场营销战略构建[J].管理科学, 2014, (12) :31
[2]新力, 杜智.人本理念在医院管理中的实践[J].中华医院管理杂志, 2006, (2) :105-108.
[3]林怿吴, 陈茂盛.浅谈市场营销在国有医院中的应用[J].医学与社会, 2005, (7) :59-60.
