摘要：随着全球经济一体化进程的加快, 我国企业已主动和被动地进入了竞争激烈的国际市场中, 新的经营理念不断地发展、创新, 影响着整个世界的市场营销发展趋势。我国的企业市场营销起步晚、发展快, 在经营过程依然存在很多问题和亟待解决的困难。本文从分析我国企业市场营销中存在的问题出发, 探讨我国企业市场营销能力的对策。
关键词：市场营销; 存在问题; 解决对策;
随着中国经济市场的不断深入发展, 中国企业的市场竞争越来越激烈。大多数企业变压力为动力, 改革体制、革新技术、创新产品、创造品牌、扩大销路, 在激烈的市场竞争中赢得了主动权, 但也有很多的企业没有转变观念, 走老路, 不能适应市场经济的需要, 甚至出现了“好不过三年, 活不过五年”的不正常现象。究其原因市场营销是其主要原因之一。
一、当前企业市场营销中存在的问题
1.企业的营销观念没有转变
在计划经济根深蒂固的当今时代, 一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念。笔者所在的单位, 虽然领导天天强调营销策略, 但从上至下依然没有完全改变市场经济的观念。从预算的编制、价格的制定都存在着计划的影子。每年编制预算下达的销售量任务并未考虑市场的实际需求情况, 而是根据上级单位要求制定, 预算编制的销售量与实际情况偏差会很大。销售价格也不是根据市场需要进行调节, 而是发改委统一制定, 缺乏灵活性, 价格杠杆失去调节作用。经常会出现大量库存积压, 造成价格波动时的潜盈潜亏。
由于在目前的市场经济时期, 商品供过于求, 买方市场出现了“生意难做”的问题;还有一些企业对买方市场措手无策, 随大流盲目地推销产品, 其结果要么是产品库存大量积压, 要么是应收账款急剧增加, 资金周转出现困难。
2.营销手段落后
现如今, 我国企业的市场营销理念正在改变, 新的营销理念正在一步步取代传统的营销理念, 部分企业开始采用先进的营销方式来改变传统的营销策略。但还有很多的企业在市场开拓方面做的不够, 没有形成自己的信息渠道, 对营销的认识也不全面, 照搬照学西方企业先进的营销理念与方法, 创新较少, 很难适合国情。现在很多营销人员认为市场营销就是推销, 仅依靠自己有限的力量或打几个电话来获取市场信息, 不知道借助网络、专业信息机构等获取所需信息。由于这些单位有这样的认识, 导致营销手段落后。
3.缺乏市场营销调研
在我国很多企业中, 缺乏市场营销调研。企业营销中的决策和执行需要大量相关信息的支持, 但是大部分企业并没有进行深入的、系统的、专业的市场调查分析, 如笔者所在企业虽然建立了客户档案, 但很粗糙, 更多的是只建立客户的单位名称, 而未真正了解客户心里和需求, 对竞争对手分析更是少之又少。因此, 在缺乏市场营销调研的情况下, 企业进行营销环境分析, 通常只注重分析微观环境, 忽视宏观环境的影响。并且分析微观环境时, 只看重企业内部环境和营销价格、成本、渠道等因素, 不注重对竞争者和公众的分析。由于分析不全面, 很多企业进行营销决策时常会出现重大失误。
4.高层营销管理缺失, 营销人才不足
目前, 我国一些企业的高层营销管理人员比较注重营销工作, 但是都存在某种程度上的缺陷, 表现为局部性、不稳定、不全面、不系统, 使得高层营销管理缺失, 这会带来一系列的危害。首先, 高层营销管理缺失会使各部门的营销优势得不到广泛利用。一个企业的每个部门都有自己的营销职能, 如果高层营销管理缺失, 会影响到整体营销职能的发挥。同时会使营销缺乏方向, 高层营销管理决定着营销的方向, 如果缺失会导致营销部门的盲目。人才是企业竞争的根本, 目前, 人才匮乏已成为阻碍中小企业营销发展的事实。究其原因是中小企业没有形成科学的人才引进、培养机制。
5.未能发挥网络营销的功能
网络具有交互性、即时性、跨越性等特点, 为企业的发展提供了低成本的市场开拓机会。中小企业的实力相对来说较弱, 信息时代, 网络营销将成为中小企业开展营销活动的主要方式。但很多中小企业还没有认识到网络营销的重要性, 在实施网络营销中还存在很多不足, 比如一些中小企业满足于营销现状, 认为没有必要开展网络营销;有的中小企业也重视网络营销, 但是不熟悉网络营销策略, 致使效果不佳。
6.缺乏科学的营销战略指导
在激烈的市场竞争中, 一些适应能力较强的中小企业赢得了生存与发展的机会, 但由于缺乏科学的营销战略指导, 企业很难获得发展。这些中小企业经过激烈的竞争也认识到要想在市场上立足, 就要发挥出自身的优势, 通过增加产量, 降低成本来提高企业竞争力。但一些企业为了自身利益, 只比价格, 置质量于不顾, 追求的是短期销售目标, 未指定长期的营销目标。
二、解决问题的对策
1.建立科学、实战的营销组织框架, 确立企业整体营销观念
现代营销强调的整体攻防能力, 当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来, 从而难以有效地进行市场开发和管理。企业应当根据市场开发需要, 建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系, 通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程, 将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来, 充分发挥企业的整体攻防能力, 最大限度地占领市场, 实现最佳的营销目标。
2.树立辩证的买方市场观。买方市场在给企业带来巨大的压力, 产生激烈地市场竞争的同时, 也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面, 买方市场的压力只是施加给商品的卖方, 而生产企业作为买方不仅没有压力, 反而是大好的机遇。因为买方市场的压力, 主要来自产品销售企业在采购时, 处于买方的地位, 可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。买方市场带来的市场空隙, 给企业提供了破土而出的希望, 利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品, 逐渐地适应买方市场, 才能抓住买卖方市场带来的机遇, 在市场竞争中求生存、求发展。
3.制定合理务实的营销政策, 充分发挥业务人员的作用。人员推销是人类最古老的推销手段, 人员推销也是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外, 他们可以了解和熟悉顾客的需求动向, 及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务, 让顾客在本企业中找到一种归属感。另外, 业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利, 进行市场调研和情报工作, 从而为高层管理人员进行决策提供依据。企业应当根据自己的实际, 制定相应的营销政策, 调动业务人员的工作积极性。
4.建立科学、高效的营销网络。营销网络可以促进商品流通, 随着市场经济的深入发展, 企业营销意识的增强, 网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念, 认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络。首先, 企业应针对消费者的需求进行市场细分, 其依据可以是地理、人口等。然后, 企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后, 调动自己的营销资源, 分配到分市场, 加强各细分市场的联系, 形成高效的网络。
三、结语
企业所采取的营销战略, 战术和方法都是在其营销理念指导下进行的, 而营销观念也都是有一定的社会经济基础, 并不断随其发展变化而变化。因此, 企业要做好营销的创新工作, 转变营销观念, 改变营销制度和营销策略, 让自身发展越来越强大。
参考文献
[1]杨宝珍.企业市场营销战略创新[J].企业经济, 2011 (5) :76-78.
[2]汤娟.浅谈企业市场营销现状与优化发展[J].现代商业, 2012 (6) :151.
