摘要：以1960年美国市场营销专家麦卡锡教授提出来著名的4P营销策略组合理论为基点, 阐述了艺术类图书自身在产品、定价、渠道和促销方面存在的问题:内容同质化、品种单一, 装帧设计也存在问题;定价过高、折扣少;传统渠道成本增加、受到网上书店冲击, 网络渠道效益不佳。针对这些问题提出了相应对策:打造品牌图书, 灵活定价, 传统渠道与网络渠道相结合, 采用多元化的促销手段。
关键词：艺术图书; 产品定价; 渠道促销;
一、引言
图书营销渠道的管理是出版社管理中的重要内容, 优质强大的营销渠道可以将出版成本降低到最少, 获取最大的营销效率, 并同时吸取经验教训达到长足的发展。在1960年美国市场营销专家麦卡锡教授就提出了著名的4P营销策略组合理论, 即产品 (Product) 、定价 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) [1]。根据上述学者的营销策略理论, 笔者将从四个方面阐述艺术类图书自身存在的问题, 并提出相应的对策。
二、艺术类图书存在的问题
(一) 产品分析
艺术图书的质量不仅反映作者编写成果, 也时刻关系着学生学习以及教师的教育深度, 甚至关系艺术专业的未来发展趋势, 以及能否满足社会的需要。
1. 艺术图书的内容问题
从内容看, 艺术图书同质化严重, 编写跟不上时代。有的艺术院校在课程的结构和课本的内容仍停留在十年前, 严重脱离了当代社会的需要以及偏离了学科轨道。此外, 由于竞争激烈, 以及急功近利的表现, 一旦市场上出现艺术图书热销, 同行业出版社便纷纷印刷出版, 造成图书同质化严重。
从种类看, 艺术图书品种单一化。在艺术图书的出版中, 以艺术绘画占据主导地位, 艺术理论等图书处于低迷状态, 艺术畅销书类越来越集中于艺术绘画和书法篆刻。品种的单一化, 不利于艺术图书的营销工作。读者的需求本身是多元化的, 仅靠单一品种、某个作家支撑市场的发展是不够的。
从销量看, 进口图书仍占热销榜前列, 本土艺术图书稍显弱势。在2014年图书、期刊、报纸进出口情况中, 文学、艺术图书出口数量143.87万册, 金额918.84万美元, 而进口图书进口数量为127.45万册, 金额为1431.61万美元。从进出口数据上来看, 出口的艺术图书稍显劣势。艺术图书在原创作品上还需要多下苦功夫, 多吸收外来文化, 借鉴引进图书, 创出自己的路。
2. 艺术图书的装帧问题
从内容看, 装帧与内容不符。现代图书装帧设计的一个重要目的就是通过设计将图书中所蕴含的丰富的思想和内容, 以简洁的方式在图书的扉页上表现出来[2]。有的艺术图书的装帧与内容脱节, 装帧用纸十分奢华, 印制质量差, 设计风格艳俗, 忽略图书的实际内涵。
从设计看, 装帧设计生搬硬套西方模式。艺术图书的装帧上, 国外设计比国内设计较为先进, 国内的设计者大多模仿国外设计, 使得装帧风格成为“四不像”。实际上设计者在学习外来文化的过程中, 可以将我国民族元素与西方元素整合, 在不丧失自我的同时, 适当的加入西方元素, 使设计更为饱满。
从版权看, 不注重设计版权。在我国时常发生装帧设计侵权案, 装帧设计作为图书营销的一个重要组成部分, 针对这一劳动成果, 设计者不提高自我法律意识, 一旦图书成为畅销书后, 则容易形成“跟风”出版, 不仅封面成果被窃取, 不利于设计者的后续职业生涯发展, 甚至图书经济效益也会大幅降低。
(二) 定价分析
图书定价的高低会直接影响读者的购买力度, 影响图书价格弹性的因素主要有:是否为必需品、替代品的可获得性、市场范围大小、商品使用范围以及时间因素等[3]。
艺术类图书在定价方面存在的问题集中反映在:定价过高, 与读者心理价位不符以及实体书店折扣少。当当和亚马逊常通过一定得图书折扣使得图书低于原定价, 来达到附和读者心理价位的目的。
而在实体书店方面, 关于图书折扣则较少。这一实体书店主要以新华书店系统的书店为主, 新华书店确实很少在图书方面进行折扣, 不仅文具价格较市场价格偏高, 就连图书几乎也没有折扣, 在旧图书 (指封皮破旧褶皱的图书等) 方面, 仍以定价售卖。
(三) 渠道及促销分析
1. 传统营销渠道存在的问题
艺术类图书传统营销主要包括新华书店和专业书店营销以及出版社直销店。虽然在新华书店市场上, 艺术类图书销售方面有了较大增长, 但因其自身的特征, 传统营销方式仍存在问题。
(1) 运营成本增加。近年来实体书店的相继关门, 有很大部分原因在于书店租金增长速度过快, 导致经营者入不敷出无力支撑。随着经济的发展, 物价以及人力方面均有涨幅, 经营者苦不堪言。有数据显示, 广州平均每年至少会消失一间新华书店。
(2) 网上书店的冲击。互联网的发展给人们的生活习惯与购物方式带来了改变, 网上书店不用承担实体书店店面租金问题, 又对图书进行大力折扣, 多样化的促销方式和可观的价格, 吸引读者前去购买。当当出版物运营高级总监宋建峰在接受记者采访时表示, 2017年“拼团购书”渐成主流, 简单来说, 就是由一人发起团购某本书的邀请, 让其他想要购买此书的人参与团购, 以更低的价格入手书籍。
再加上实体书店的地理位置固定, 很大程度上不想出门的读者和距离远的读者都会选择网上书店, 这又将实体书店的顾客分去一部分。艺术类实体书店不仅要先解决自身存在的问题, 更应借鉴网上书店的营销方式。
2. 网络营销渠道存在的问题
(1) 网络营销水平不高, 效益不佳。大多数出版商在网络营销方面下的苦功夫较少, 如在微博粉丝量达124万的江苏译林出版社, 在微博的发布上每天达18条之多, 但每条微博点赞量大多为个位数, 微博营销效果不明显。而微信营销中, 微商大量的发布产品推荐, 引起用户反感, 通常情况下还会选择直接将微商删除、不看对方朋友圈等方法来屏蔽对方。尽管出版商在网络营销现代化的趋势下, 不得不尝试探索网络营销的策略, 但仍然存在着营销水平低的阶段。
(2) 营销方式单一。目前, 出版商多与亚马逊网和当当网等网上书店合作, 自己建站的数量少而且积极性不高, 就算自己建站, 更新频率更少之又少, 仅仅在网上销售图书, 发发广告, 把网络营销进一步研发扩展的出版商更是近乎绝迹。
三、对策
(一) 产品策略——打造品牌图书
现代营销学之父菲利浦·科特勒在《市场营销学》中对品牌如此定义:品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务[4]。由此得知, 品牌图书实质是出版企业在图书市场中读者口碑较好、图书内容优质、装帧精美的图书产品。
现代化的生活方式影响着读者对艺术类图书的关注, 出版商不得不更加注重图书的装帧以及与挖掘艺术图书新鲜内容, 因此打造品牌图书不仅能吸引读者关注, 也能赢得市场, 把出版社名号打响以及造就品牌编辑。
(二) 定价策略——灵活定价
艺术类图书一般采取出版社定价的原则。在市场上, 精装本的艺术图书多为高价图书, 不仅因其纸张印刷高于其他图书, 有的出版社习惯将图书价格抬高, 好给书店足够的折扣。
针对艺术专业性图书, 定价可以偏高, 因为此类图书与畅销书不同, 是长销书, 学术性强专业人员需求也比较大。
针对艺术娱乐性图书, 可以适当出平装本, 将价格折扣提高, 利润适当控制, 进行薄利多销的方法也是可取的。
此外, 在实体书店方面, 读者浏览导致读书变旧等非全新图书, 可以采用相对的折扣进行出卖或租赁。
(三) 渠道策略——传统渠道与网络渠道相结合
互联网正在向人民生活各个方面渗透, 中国的互联网图书销售渠道, 2017年将继续保持30%的增长, 互联网渠道已超过传统线下渠道。
网络渠道相比传统渠道有着明显优势, 传统渠道商家往往将网络渠道视为竞争对手。实际上, 传统渠道与网络渠道相结合, 有利于实现利益的最大化、实现合作共赢。第一, 实行市场差异化。根据自己的目标将顾客进行划分, 网络渠道与传统渠道侧重不同目标客户群, 两者则不会发生太大冲突;第二, 将线下线上图书价格缩小。如果网上书店的图书价格比实体书店的低很多, 大多顾客则会选择网络购买, 毕竟网络给消费者带来了实惠以及便利;第三, 完善渠道成员管理机制。建立相应制度以及合理规划, 并将成员纳入, 提高对成员的约束力;第四, 将两者渠道资源互换和合作。如根据网络渠道提供的图书流向, 出版商可以进行跟踪并分析该书图书占有率的情况, 以及根据网络渠道上图书购买者反馈的信息进行图书的售后服务。网络渠道不仅可以在网上推广新书, 也可以将线上推广延伸到线下, 与当地传统渠道进行相关的推广宣传活动。
(四) 促销策略——采用多元化的促销手段
当前, 我国图书宣传促销工作问题颇多, 为了促进艺术类图书多元化促销, 可从以下方面着手:第一, 加强与中小学校及艺术院校的合作。艺术教材在艺术图书市场占据重要地位, 将促销活动搬到学校而不是实体书店, 有利于针对性的宣传;第二, 宣传多样化。宣传媒体的多样化, 让艺术图书广告在报刊、电视、公共交通等媒体平台上展示宣传。在这样的影响下, 读者自然而然的知道图书产品的存在, 提高了读者的兴趣度;第三, 形成健全的促销体系。一本艺术图书, 如何进行有效快捷地促销以此达到社会效益与经济效益的有效统一, 是健全的促销体系存在的意义。
在数字化图书飞速发展、图书市场竞争激烈的当今社会, 艺术类图书营销需要抓住自身痛点进行必要的改革, 从产品、定价、渠道、促销多方面综合考虑, 才能致胜。
参考文献
[1]王迪.基于4P营销理论的企业销售战术研究[D].华北电力大学, 2014.
[2]赵虎群.对现代图书装帧设计的思考[J].大舞台, 2013 (6) :94-95.
[3]曾元祥, 冯明, 殷梦羚.从需求价格弹性看我国图书定价的错位现象[J].出版科学, 2016 (1) :72-76.
