摘要：企业以互联网平台为基础创建虚拟社群, 与消费者之间形成交易网络。本文以“小红书APP”作为研究对象, 综合运用市场营销理论, 从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析并提出建议。
关键词：虚拟社群; 市场营销; 小红书APP;
一、研究背景分析
如今, 大数据的发展让信息交互成为经济的驱动力, 身处在数据时代的企业也逐渐认识到虚拟社群经济的巨大潜力, 小红书正是基于此, 利用互联网技术搭建起虚拟社群平台。这种营销方式, 使得分散在世界各地、互不交集的线下用户可以在平台上分享个人消费经历, 这种数据共享行为成为当下年轻人的一种生活方式。截至2018年, 全球有超过9600多万用户在小红书上分享生活。为完善社群平台, 2014年小红书福利社上线, 通过分析用户在平台上分享的笔记, 了解到每一位消费者的购物偏好, 在此基础上把全世界的商品, 以最短的路径最简洁的方式提供给用户。社群平台已经成为小红书在市场中立足的关键, 以虚拟社群为基础的营销模式值得电商企业学习。
二、研究问题分析
(一) 产品营销。
随着虚拟社群平台的不断完善, 越来越多的海外品牌入驻小红书, 这为用户提供了更多产品, 而小红书所采用的品牌授权和品牌直营并行模式, 也确保用户在平台上买到正品。企业则可分析虚拟社群平台的消费数据, 全方位、多角度的了解市场上的产品反馈信息, 更敏锐的捕捉到商机, 开发更有针对性的产品, 提供个性化的服务。虚拟社群的发展让企业和消费者, 消费者和消费者之间的信息互动与情感交流更具有市场性, 形成新型的产品营销模式。
(二) 价格营销。
正品低价是所有电商想要达成的目标之一。2017年小红书周年庆的当天, 开卖2小时后, 销售额达到1亿元, 小红书用数据告诉所有电商, 正品低价不是梦。小红书不仅邀请了诸多明星在社群平台上开设自己的频道, 更在产品标价上做足了心思, 每款产品价格前都标注了明星推荐、平价替代等字样, 潜移默化中刺激了顾客的购买欲望。不仅如此, 小红书用实际行动争取全网底价, 让低价真正看的见。
(三) 渠道营销。
首先, 虚拟社群平台上用户的浏览、点赞和收藏等行为, 产生了大量的消费数据, 通过整合分析这些数据, 小红书选择品牌供应商进行直接合作, 在保证货源质量的同时使企业在结构化的数据下选品销售, 节约了大量的时间成本和渠道成本, 保证提供的商品能得到顾客的喜爱。其次, 小红书在全世界29个国家建立了专业的海外仓库, 面对巨大的库存挑战, 小红书充分利用平台所提供的数据信息, 大大减少了因为积压库存所产生的成本。依托于虚拟社群上的渠道营销成就了小红书零库存的梦想。
(四) 促销模式。
用户主动在虚拟社群平台上分享商品使用感, 配以图片、文字等多种模式, 精心制作成产品使用笔记。而其他消费者在社群上收集信息, 进行比较选择, 进而产生较为理智的购买行为, 这迎合了消费者的心理。这也正是传统促销所不能涉及的领域, 不论是视频广告还是时尚杂志, 都无法让顾客处于主动地位, 顾客只是一次性的浏览产品, 广告中所阐述的信息有时不能被顾客准确解读, 所产生的购买欲望也是短暂的、不充分的。而虚拟社群正是弥补了传统促销模式的不足, 化消费者被动为主动, 由消费者发声, 为消费者服务。
三、启示与建议
(一) 优化虚拟社群平台, 提高企业公关能力。
虚拟社群平台上所有用户都可以畅所欲言, 但也不乏有用户对产品进行虚假宣传, 误导其他消费者, 对企业产生负面影响。小红书也面临这个问题, 虚假宣传使企业流失了部分用户, 产品购买量有所下降。为解决这一问题, 首先, 企业应建立健全用户管理体制, 对平台上的笔记进行评估和筛查, 确保在源头上杜绝虚假宣传的出现。其次, 当出现负面信息危机时, 企业应在第一时间主动和顾客进行沟通, 虚心接受批评意见, 公布解决方案。最后, 企业应该加强自身虚拟平台的管理能力, 主动修复和用户的关系, 提升自身的公关能力。
(二) 紧跟时代潮流, 创新虚拟社群营销内容。
电商企业不仅要建立起自己的虚拟社群平台, 更应注重对平台的日常维护, 保证用户可以接收到最新的信息。小红书在这一点上, 与线下当红明星合作, 更新社群营销内容, 引入部分新用户的同时也提升了和老用户的关系。企业不仅要借鉴小红书的营销经验, 更重要的是开创自己的模式, 时刻把握消费者偏好, 不断创新社群营销内容, 提升用户参与度, 忠实的客户才是虚拟社群营销模式中的关键所在。
(三) 整合社群线上资源, 推动线下渠道建设。
虚拟社群的虚拟性是它在营销中的短板, 企业在拥有成熟的社群平台的同时, 也要通过布局线下实体店, 使得虚拟社群中的“虚拟”变为“现实”。小红书建立了自己的实体店, 在这个线下平台中, 顾客可以准确感知商品, 这种先线上再线下的方式弥补了虚拟社群营销的不足, 也吸引了更多年轻人关注其线上平台。线上线下融合的营销方式将会成为未来电商企业发展的趋势之一。
参考文献
[1]林晶, 赵晓民, 冯铃.虚拟社群中数据共享对品牌信息认知度的影响分析与对策研究[J].情报科学, 2018, 36 (09) :32-38.
[2]李壮.小米公司社群营销影响因素研究[D].首都经济贸易大学, 2018.
