摘要：中国在1978年改革开放以后, 以惊人的速度融入到经济全球化浪潮中。更多的中国企业把国际化策略提上了公司议程, 其中华为便是这群具有前瞻性眼光企业中的佼佼者。任正非在1987年创立华为后, 于1996年开启了国际化历程。华为公司在国外市场接连取得重大突破, 目前在世界领域内继续全方位地拓展自身业务。如今中国企业“走出去”举步维艰, 他们没有意识到营销的重要性, 华为对国际市场营销战略的成功运用以及相应的经验教训, 都值得我们深入研究。本文将以此着手, 探究华为的营销奥秘及对我国企业的启示。
关键词：华为公司; 市场细分; 国际市场营销策略; 4P和4C; 建议;
《时代周刊》评价说, 华为正重复当年思科、爱立信等卓著的全球化大公司的历程, 并且正在成为这些电信巨头“最危险”的竞争对手。中国公司享此殊荣的只此一家。在当今世界经济一体化时代越来越多的企业面临着激烈的全球竞争和复杂的营销环境, 而华为公司在这种背景下的成功受到了国内乃至世界范围内的广泛关注, 当我们看到它销售额日益增长的同时, 更应该关注它对国际市场营销策略的巧妙运用。
1 华为公司海外市场营销之路的探索
1.1 华为独特的发展战略
一般情况下, 企业在进行市场扩张时都会普遍遵循一定的地理顺序:本地市场—地区市场—全国市场—海外相邻市场—全球市场。华为之所以从国内营销转向世界性的国际营销, 就是因为它的国内市场已经不满足其经营需求。在未知的领域寻求新的挑战, 也成为华为公司要攻克的最大难题。而华为的跨国经营路线可归结为: (1) 扎根国内市场, 稳定消费者群体。 (2) 提高国际化程度, 积极打入海外市场。 (3) 从发展中国家扩张到发达国家。 (4) 在发达国家力求创新与合作。
1.2 目标国市场环境分析
国际市场营销环境除了受到国际政治、国际经济两大因素的影响之外, 更要受制于企业所要进入的目标市场所在国国内环境的制约。其中包括经济与人口环境、社会与文化环境、政治与法律环境, 这些因素都会对国际营销产生影响。一些发达国家为防止华为的国际化对其市场份额的占取, 往往设置了较高的进入壁垒, 政治环境上不予支持, 政策上进行打压, 但是从消费者行为分析, 这些国家国民的高购买力水平又有利于华为在市场的立足, 同时对技术的高要求和对国内企业的保护, 成为华为进军这些国家的主要障碍。发展中国家则相反, 他们的经济发展水平不高, 消费者对技术要求较低, 华为提供的产品和服务使他们更容易满足消费者需求, 在外交上他们与中国保持良好的外交关系, 创造了稳定的目标国市场环境, 发展中国家的市场缝隙更是华为的首选之地。
1.3 国际市场细分方法的成功运用
市场细分是战略营销活动的基础, 国际市场细分也被企业看做国际市场营销管理的一种有效手段。在国际市场宏观细分上, 综合经济水平, 地理位置和风险程度, 华为将市场分为亚非拉市场, 欧洲市场和北美市场, 在不同的子市场上制定不同的营销策略。而这些国家的进入难度系数也由低到高, 其中北美地区最为艰难, 而华为则扬长避短, 逐级渗透, 渐进式地发展海外市场。对市场细分方法的成功运用, 使得华为在前进的道路上更具方向性, 不再迷茫。
2 从大市场营销看华为
2.1 大市场营销的意义
华为公司管理层人员用开阔的思想和敏锐的眼光, 用大市场营销所蕴含的竞争思想指导企业的国际化经营, 以扩大消费者群体和减少各方面的阻力。
2.2 4P和4C营销手段
大市场战略是针对贸易保护主义下的封闭性国际市场提出的, 在这种环境下企业会受到来自国外市场的压力, 为了弥补传统市场营销的不足, 大市场营销对4P法则新加入了政治权力 (political power) 和公共关系 (public relations) 这“2P”, 这会对企业产生推力和拉力。大市场营销使企业认识到要利用, 改变甚至创新环境, 既要满足消费者需求, 又要引导和创造市场需要, 这是大市场营销市场的精髓。对于华为而言, 最引人注目的当属它的产品自身对顾客的吸引力。
2.2.1 产品 (Product) 和顾客 (Consumer)
任正非强调华为的技术研发是可以进入市场化链条的“工程技术”, 而不是参赛参评的“学术技术”。华为对产品技术研发方面的投入是举世无双的。据相关数据显示, 2014年华为的科研投入为400亿美金, 到2015年, 投入竟高达596亿, 仅次于丰田之后, 丝毫不输跨国公司。产品性能不一定最优, 但一定适用;产品技术不一定最先进、最前沿, 但一定可以满足客户急需的那一种, 力求使消费者得到更好的用机体验。
2.2.2 价格 (Price) 和成本 (Cost)
有关报道称华为在美国媒介上所打的广告语是“我们唯一不同的就是价格”, 这当然有所指向, 中国劳动力的低成本和欧美国家劳动力的高成本存在相当大的差距。也就是说, 即使华为的技术在跨国公司的较量中占据下风, 但产品成本的天然优势将消除彼此的实力差距。在电信产品日趋大众消费化的前提下, 价格因素可能比品牌因素更能牵动运营商们选择产品的神经。
3“走出去”过程中国际营销策略的制定
3.1 国际市场产品策略
在国际市场营销中, 产品整体的概念包括三个层次:核心产品、形式产品和延伸产品。华为深刻理解产品的整体概念, 推出了一系列包括服务外包、通信设备、软件、智能终端 (手机) 在内的产品和服务。其中仅仅手机就有荣耀、Mate、P等多个品牌系列。不仅满足了消费者多层次的需求, 也为它的国际市场定位提供依据。在产品策略上, 华为有以下亮点。
3.1.1 注重新产品开发和创新
华为的研发投入不少于销售收入的10%, 它每年的营业利润中都会抽取相当大一部分用于新产品的研制, 华为在瑞典斯德哥尔摩、美国达拉斯及硅谷、印度班加罗尔、俄罗斯莫斯科, 以及中国内地多个省份设立了研发机构, 通过跨文化合作, 实现全球异步研发战略。
3.1.2 产品生产线的广度和双向延伸策略
当华为在中档市场获得巨大成功时, 采取产品线双向延伸策略, 同时向低端市场和高端市场两个方向延伸, 它的产品生产线覆盖移动网络、固定网络、光网络、业务与软件、数据、移动终端六大类, 并配套20多种产品种类和解决方案, 广度的生产线和多层次的产品, 都是打动消费者的重要原因。
3.1.3 产品始终以消费者需求为导向
消费者需求是产品开发设计的出发点, 如今的4G时代飞速发展, 华为顺应时代潮流, 响应消费者需求, 对产品不断更新, 指纹识别、强大摄影功能、电池续航等, 都是华为满足消费者更高层次需求的表现。
3.2 国际市场品牌策略
品牌价值是品牌的量化分析, 是企业品牌竞争力的集中表现。在同类商品市场上, 一个品牌的竞争力就表现为开拓市场、占领市场的能力。华为是中国最具代表性的民族企业, 它正是打着民族品牌这一旗号, 拼杀国内市场, 冲向国际市场。华为的品牌价值赢得了广大消费者的青睐, 无论是在品牌知名度、品牌美誉度还是品牌认识度上, 华为都在消费者心中树立了较高地位。它的国际市场品牌战略, 无疑领先于其他企业。
3.3 国际市场价格策略
价格历来是最重要的竞争手段和市场因素, 华为公司地处深圳, 劳动力价格相对国外厂商要低很多, 在成本控制环节上要求严格, 建立了较好的成本和预算控制策略, 结果使华为在产品生产成本上极具优势。在很长一段时间内, 华为产品的价格只有国际市场上同种同质商品的一半, 这使华为在短时间内赢得了大片市场。但是这种低价策略会给人低价低质的错觉, 不易取得客户信任, 华为在美国、巴西等地也遇到过此种情况。以此同时, 低价也压低了华为的利润, 随着国际营销进程加快, 研发成本逐渐提高, 使华为从成本领先向技术领先转移。在低价的基础上, 华为还针对不同国家的市场制定了不同的价格策略, 使价格具有伸缩性, 更好地适应当地环境。
3.4 国际市场渠道策略
国际企业要开拓海外市场, 渠道策略是其成功的决定因素之一。华为经过多年的打拼已经营建出适合自己发展的渠道策略。就市场难易程度划分而言, 华为采取先易后难的策略, 先与和记电信合作, 随后开拓市场规模相对较大的俄罗斯和南美地区, 其次进入东南亚市场和发达国家。在不同国家, 华为的进入方式也有所差别, 比如俄罗斯市场广阔, 民众受教育程度高, 劳动力价格低, 华为选择对外直接投资的方式, 在当地建立了合资公司。在德国, 由于技术严格, 投资周期长, 成本高, 所以华为采取出口方式, 与当地著名代理商合作。代理商和自建营销网络的结合, 铸就了华为的一大亮点。
4 华为国际化的经验教训和对我国企业的启示
4.1 华为现阶段存在的问题
4.1.1 缺乏清晰的品牌定位
市场上, 一提到英特尔, 人们就会感叹于它的创新能力;一提到思科, 就会联想到其功能全面的路由器产品。因为这些企业向市场传递了自己清晰的品牌定位, 其品牌代表了一种保证, 代表着某一行业的最高标准。华为公司目前虽然说具有产品组合多, 应用技术较全面, 响应客户个性化需求, 成本低等优点, 但是它依然没有给市场传递一个清晰的品牌区别因素 (Differentiator) 。
4.1.2 国内国外两条战线的协调问题
国内市场是华为本土市场和根据地, 目前国际市场的销售额已经超越了国内市场。如何协调国际营销和国内市场的发展, 在营销经验上互相借鉴, 在人力、财力资源上合理分配, 是华为现阶段必须解决的战略问题。
4.1.3 营销和研发成本的上升
华为公司在部分国家和地区采取直销模式快速、直接, 但其粗放的开拓市场模式和直销所带来的成本浪费和上升也是一个必须要注意的问题。同时全球化环境下研发成本的上升, 使得华为的低价策略面临新的难题。
4.2 对我国企业的借鉴和启示
现如今, 华为正在摆脱低端市场, 避开小米的缺点, 借鉴三星的中高端产品策略, 同时与国内的oppo、vivo展开激烈竞争。而在国际化方面, 华为远远领先于国内其他相关企业。华为公司的成功, 值得国内甚至国外企业对其营销模式的深思。对中国企业来讲, 国际化道路面临着严峻挑战, 从华为企业的发展道路看, 中国的民族企业需要做到: (1) 在营销环境上, 企业要充分利用政治权力和公共关系这两把“刃剑”, 为企业营造稳定的市场环境。 (2) 在竞争策略上, 要避开竞争对手的正面封杀, 学习华为以快速、灵活、成本低的特点来贴近客户。 (3) 在科技研发上, 要培养一支强大的人才队伍, 华为尽管在这方面做得较为完善, 但是相对世界领先电信商仍有一定差距, 加强人才队伍建设和注重科研结果, 应是今后华为的主攻方向。 (4) 在市场细分上, 须利用好国内国外两个市场, 以守为主, 守中有攻, 做好协调, 实现全球战略目标。
5 结语
华为在激励的竞争中之所以能够生存下来, 并能不断发展壮大, 就是因为企业管理者意识到市场营销策略的根基性作用。本文通过研究华为“走出去”的成长历程, 深刻剖析其对国际市场营销策略的巧妙运用, 以此对处于困境中的中国企业提供宝贵经验。
参考文献
[1] 汤圣平.走出华为[M].中国社会科学出版社, 2008.
[2] 胡大力, 陈明.战略管理[M].上海财经大学出版社, 2011.
[3]陈启杰.现代国际市场营销学[M].上海财经大学出版社, 2013.
