摘要：本文以戴尔公司为研究对象, 运用波特五力模型从五个方面对企业的市场营销策略加以分析, 试图发现企业发展中存在的不足, 并提出营销策略改进建议, 以期能为戴尔公司和同类电子企业提供新的发展思路。
关键词：戴尔; 市场营销; 波特五力模型;
一、戴尔公司简介
戴尔公司总部在美国德克萨斯州, 于1998年打入中国市场, 设立戴尔 (中国) 有限公司。戴尔主要从事家用及办公室电脑、服务器、存储设备的生产、设计和销售, 还有软件、打印机等其他相关产品。现今, 戴尔主要工作经营场所设在我国厦门、上海、大连和成都4个地区, 其中总部在厦门, 以直营模式运作, 设有两个生产基地和一个全球管理服务中心;在其他地区也分别设有全球采购中心、服务中心、顾客支持中心及旗舰工厂。此外, 戴尔在国内还积极投入全球运营中心的建设中。
二、波特五力模型分析
(一) 现有竞争对手
中国笔记本电脑市场竞争较为激烈, 品牌关注度集中。联想、华硕和惠普品牌关注度分别为31.2%、13.7%和11.9%, 在我国笔记本电脑市场上品牌关注度位居前三行列, 而戴尔仅仅排在第四, 品牌关注度仅为7.7%, 还没有达到10%。尽管同许多在中国竞争的其他电脑品牌相比, 戴尔确实具有一些优势, 但他仍然具有非常大的提升空间, 然而戴尔与排名紧随之后的宏基和神州品牌相比, 并没有显示出较大的优势。相比较之下, 戴尔品牌在国内电脑销售市场上的竞争力还不够, 其品牌关注度的稳定性也不够强。因此, 戴尔还将在国内市场上面临愈加激烈的竞争。
(二) 潜在进入者
人们的经济水平和生活品质逐渐提高, 对电脑的需求也在增大, 如华为、海尔, TCL等稍有实力的企业都开始拓展新的行业领域。华为从2002年便涉足电脑领域, 在服务器产品研发上, 无论是在底层芯片还是在上层的软件以及整体方案, 华为都有着一系列的创新。近几年, 戴尔在各个区域的客户竞标中都能看到华为的身影, 华为在服务器战略上采用低价策略, 相同性能服务器商品比竞争对手低很多。我们可以认为以华为的市场扩张趋势, 不出几年华为将成为企业级产品领域有力的竞争对手。此外, 组装机也被广大用户所认可, 商家可为顾客提供多种组装方案和选择, 尤其对于倾向组装电脑设备的青年客户群来说, 戴尔的网络直销将受到冲击, 这种组装机营销对戴尔形成一定威胁。
(三) 替代品竞争
人们可以用MP3、MP4和MP5满足听音乐、看电影和阅读电子书的要求, 可以使用智能手机和平板电脑进行网游、通信和办公活动, 这其中对笔记本电脑威胁最大的便是平板电脑。和早几年台式机电脑被笔记本电脑冲击的情况类似, 虽然笔记本电脑一直在改进和创新, 产品性能和设计方面都有了很大提升, 但苹果公司发布的划时代产品——平板电脑, 仍然对传统笔记本电脑造成巨大冲击。苹果公司带动了各大厂商纷纷推出平板电脑, 不同档次不同价位的平板电脑在全国不同等级城市快速普及。平板电脑对传统笔记本电脑造成冲击的潮流已经不可逆转, 高端平板电脑将吸引商用市场上对于移动便利性要求高的商用客户, 从而冲击商用笔记本市场。像联想、华硕等国内主要电脑生产商为抢占市场份额也逐渐推出平板电脑, 但从平板电脑的发布行列来看, 戴尔并没有很好抓住这一机遇。
(四) 购买者议价
大数据时代的进步加快了信息流动的速度, 降低了信息不对称性。作为最终用户的客户可以从网络上充分掌握笔记本电脑产品信息和各家厂商不同型号的性价比。可供消费者挑选的电脑品牌和种类很多, 但是产品标准化使得商品的同质性较高, 从而形成的价格战也无形中加剧了同质企业间的竞争, 也让消费者占据很大的主动权。戴尔的线下销售模式意味着戴尔要同客户当面谈判讨价, 而戴尔企业的理念是以客户需求为原则来设计和生产产品, 因此商品本身的价格浮动可以很大, 也间接提升了客户的讨价能力。在戴尔的直销模式下, 消费者也完全可以同时向多个商家购买产品, 这样更是增强了购买者的议价能力。
(五) 供应商议价
现在大多数笔记本电脑使用的是微软和英特尔公司的组合品:Windows操作系统和Intel CPU, 服务器的CPU也几乎都是英特尔, 因而高垄断程度决定了其高议价能力。以英特尔为首的上游芯片厂商由于掌握着核心技术而主导着整个产业的发展和升级, 导致笔记本电脑的性能趋于一致性, 正是这种同质化迫使各厂商围绕价格战展开激烈竞争, 特别是对于同质化非常严重的市场。戴尔拥有系统的零部件供应网络, 其零部件供应组织可以提供九成以上的货源。另外, 戴尔还将企业自身核心的物流和售后服务业务外包给专业的第三方公司管理, 通过服务外包的形式降低供应成本, 从而转化为更大的经济效益。然而较高集中度的供应商网络组织也提高到了供应商的话语权, 提升了其议价能力。
三、戴尔营销策略建议
(一) 完善在线支付体系
戴尔要健全在线支付体系, 降低现金流压力和其经营成本。不但要同国内主要银行进行合作来完善自身信用卡体系, 还要积极采用支付宝等在线支付系统。在线支付可以打破时间和地域的限制, 并且电子商务方式在市场上已经具有一定的认可度, 还具备庞大而忠实的客户群。戴尔应当积极同这些网站进行合作, 制定长期战略规划, 升级戴尔支付手段, 以期通过便利的在线支付方式取得更多销售订单。
(二) 提升品牌关注度
通过定期的在线解决方案交流会等市场推广方式进行品牌和产品解决方案信息的覆盖, 在短期以较低成本将厂商的声音直接传达到最终用户。让客户了解戴尔产品的核心产品价值, 除核心和有形产品, 附加和心理产品也不容忽视, 尤其对于同质化的笔记本电脑市场。同时加强市场的服务覆盖, 针对特定市场提供特定的专用机型, 满足不同消费需要。利用大数据时代的特点建立一个消费者信息资源库, 掌握消费者偏好, 根据消费者需求及时更新和调整市场产品结构;借助媒体宣传效应, 选择合适的传播方式和路径达到品牌传播效果, 进而提升品牌关注度。
(三) 拓宽营销渠道
戴尔如果要在国内市场上取得进一步发展, 还需要在原有直销模式上同成熟的销售商建立长期业务关系, 延伸自身的营销路径, 挖掘潜在消费者。首先要建立当地渠道合作伙伴的选择标准和机制, 通过对渠道商进行合理的评估, 可以准确找出适合戴尔的渠道合作伙伴, 从而为后续的产品打入市场奠定基础。根据不同的产品特性, 需要在当地寻找两种类型合作伙伴, 一类是具有解决方案实施能力的集成商, 另一类是市场覆盖广、资金可靠的经销商。
(四) 采取灵活定价策略
针对越来越多的商用客户对价格敏感性的提高, 戴尔在市场上可以运用渗透定价策略。笔记本电脑或企业级产品可以借助低成本运作和直销模式的优势, 获取更高产品市场占有率。另外, 考虑到市场各个行业的独特性, 还要从产品差异化角度出发制定价格策略。针对同质化比较严重的低端商用产品采用绝对低价策略, 高端的商用产品包括工作站和服务器、存储等产品可以制定高于经济价值价格。在价格上形成低端, 中端和高端不同的范围, 供不同需求的客户选择。
参考文献
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