摘要：顾名思义, 宗教文化指由民族的宗教信仰、意识等所形成的文化, 表现在不同民族在崇尚禁忌等方面的文化差异[2]。这些文化差异是社会文化的重要组成部分, 也是全球视野下国际差异的主要来源。
关键词：宗教文化,市场营销,案例
一、宗教与宗教文化
社会科学认为宗教是人类发展到一定历史阶段出现的一种文化现象, 属于社会意识形态。宗教的主要特点为相信现实世界之外存在着超自然的神秘力量或实体, 该神秘统摄万物而拥有绝对权威、主宰自然进化、决定人世命运, 从而使人对该神秘产生敬畏及崇拜, 从而引申出信仰认知及仪式活动[1]。
二、宗教文化与市场营销
宗教对国际经济发展、市场状况的影响, 在不同国家、不同地区有很大差别。在宗教色彩浓烈的国家和地区, 不了解当地宗教的情况, 对有关的宗教要求、规定或禁忌不清楚, 可能无法开展营销活动。宗教对人们的生活方式、价值观念、购买商品的选择、购买行为模式等, 都有深刻的影响, 不同宗教环境会给营销带来不同的机遇或限制。
营销环境是企业开展营销活动的出发点。如上文所言, 宗教文化是全球视野下国际差异的主要来源, 它涉及不同宗教间信仰、价值观念、风俗习惯、崇尚禁忌等各方面的差异性和独特性。受伊斯兰教影响, 中东国家的妇女除了在食物购买方面具有发言权外, 其他购买决定都由男性做出, 而且在伊斯兰教中, 银行的利息被看做是放高利贷行为。印度教和佛教都强调精神上的成就而非物质上的获取, 只有修行才能实现精神上的涅槃, 这对国际营销活动的消极影响是显而易见的。儒家思想作为一种行为准则, 强调“忠、孝、信”, 使得东方国家在国际营销活动中更迂回, 更强调集体的作用和关系的重要性。对集权的高度忠诚以及把集体利益放在第一位很好地解释了日本、韩国和新加坡经济腾飞。相反, 西方社会特别是美国把此行为看成是对人权的牺牲和剥夺。
在企业开展国际市场营销时, 宗教文化对企业的营销活动产生至关重要的影响, 能否处理好营销活动与目标市场当地宗教文化的关系往往成为决定营销活动成功与否的直接因素。企业可以利用目标市场的宗教信仰发现新的市场, 但也有一些案例呈现了企业活动与宗教文化相悖结果失败的教训。
三、反面案例:“味之素”和索尼
企业应采用适用于独特宗教因素的营销策略, 在关于产品、定价、促销及渠道的战略制定中, 必须对国外市场的宗教文化因素保持敏感性和适应性, 根据其特点, 将原有产品的某些方面, 如成分、名称、价格等进行适当修改, 以适应市场需要。
在国际营销史上, 曾发生过日本人有使用猪肉提取成分生产味精而触怒印尼穆斯林的事件。印尼人口2.1亿, 近90%是穆斯林, 根据穆斯林教义, 他们不能食用猪肉及含猪肉成分的食品制品。味精是印尼人普遍食用的调味品, 日本“味之素”公司宣称他们所生产的味精适合穆斯林食用, 主销印尼等国。而该公司在生产过程中却偷偷用猪油代替牛肉提炼酵素酶, 以节约成本。但终究纸里包不住火, 最终真相被披露, 事件震惊了印尼全国, 引起民愤, 印尼穆斯林们指控这家日本公司犯有欺诈罪, 把它告上了法庭。事后这家日本公司只好将3千吨含有猪肉提取成分的味精回收, 并公开向印尼顾客道歉, 经济和形象蒙受了巨大损失。
另外一个经典的案例来自电子产品大亨索尼。索尼进入泰国市场的电视广告上, 开始佛祖释迦牟尼法相庄严, 闭目凝神, 潜心修炼, 纹丝不动。然而, 当佛祖套上索尼收录机的耳机之后, 竟然喜笑颜开, 在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈, 佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”, 这则广告亵渎了佛祖, 触犯了泰国国教, 激起了泰国人的愤怒。最终, 泰国政府强令索尼公司立即停播此广告, 同时规定, 一年里任何公众媒体不得刊登有关索尼的信息, 给索尼公司造成了巨大的损失。
这两则反例看上去性质相同, 即都是违背了当地的宗教文化, 但本质上又有不同。索尼的做法是想要投机取巧但是弄巧成拙, “味之素”则是明知宗教禁忌却顶风作案。
味之素的案例告诉我们, 要把宗教禁忌“当回事儿”。触犯到国际目标市场当地的宗教文化有可能对企业经营活动带来灾难性后果, 这应该是每一位营销人员都必须谨记的事情, 不可违背。当然, 作为企业, 对于差异化的文化给予起码的尊重是最基本的事情。
笔者在索尼的案例中学到了另外一句话——要对宗教文化保持足够敏感, 宁可不做、也不能错。宗教文化在宗教信徒心中是意识形态一样的存在, 要把触犯当地宗教文化的一切可能扼杀在摇篮中。在正常的企业营销活动中, 索尼的错是大家通常会犯的, 所有营销人员都要引以为戒并保持高度警惕。
四、正面案例:带指南针的地毯
比利时的一位地毯商在向伊斯兰国家出口地毯时, 在地毯上设置并安装了一个特制的指南针, 指针不指向正南, 却指向圣城麦加。由于教徒每天都要朝拜, 无论在什么地方, 教徒只要将这种地毯往地上一铺, 就能立即准确无误的找到他们心中神圣地方的位置, 因而其产品大受欢迎。
伊斯兰国家地毯比较普及, 这个市场基本饱和, 看上去并没有什么新的机会。但是这位比利时的地毯商正是利用了伊斯兰信徒朝拜的宗教仪式, 将新的价值注入到地毯这一已饱和的市场中, 发现了新的价值。
这个案例告诉我们, 宗教文化对于企业营销来说不仅仅意味着危险、障碍, 以正确的方式迎合当地宗教文化的特征, 可以创造新的市场机会和可能。
另一个类似的正面案例——日本精工公司为伊斯兰教推出了功能新颖的“穆斯林”手表, 此表能将世界各地140多个城市的当地时间转换为伊斯兰教圣地麦加的时间, 每天鸣叫5次提醒使用者按时祈祷。这种表一经问世, 也受到世界各地8亿穆斯林的普遍欢迎。
麦当劳也是一家重视宗教的成功品牌。麦当劳是在20世纪90年代后期开始在印度开设餐厅的。尽管印度是穷国, 但其拥有的大量的、相对富裕的中产阶级吸引了麦当劳, 然而麦当劳在印度遇到了前所未有的挑战。数千年来, 在印度文化中牛是受人尊崇的, 印度教信徒们认为牛是上帝赐予人类的礼物, 牛象征着赡养全人类的圣女。牛给予了犁地耕田的公牛以生命, 牛粪可以做燃料。在印度国土上有约3亿头牛四处漫游, 无拘无束, 被视为圣物。牛随处可见, 它们或在街头漫步, 或在垃圾堆里寻食, 或在寺院里憩息, 到处是牛, 只有你的盘子里例外, 因为印度人是不会食用被视为圣物的牛的肉。
麦当劳是世界上最大的牛肉使用者。自从1955年该公司成立以来, 不计其数的牲畜被宰杀以生产巨无霸。一家靠牛肉创造财富的公司如何在一个视食用牛肉为极大罪恶的国家里生存呢?用猪肉代替?但是在印度有1.4亿穆斯林, 而穆斯林是禁食猪肉的。这样就只剩鸡肉和羊肉了。麦当劳为应对这一食物文化困境, 发明了印度版的巨无霸——邦主汉堡, 这是用羊肉做的一种汉堡。菜单上的其他一些产品也与当地人的情感相吻合, 如“Me Aloo Tikki Burger”, 这是用鸡肉做的。所有的食品都严格地按素食和非素食区分开来, 以适应印度当地有许多素食者的特点。正如麦当劳印度分部的广告主所言:“我们必须彻底改造我们自己, 以适应印度人的味觉。”
以上案例可以看出, 企业面对宗教对国际营销的影响, 既要克服宗教因素带来的障碍, 也要利用不同宗教文化因素的特点, 进行文化营销。企业可凭借或适应一定民族或国家独有的宗教因素, 采取或运用一系列针对性的策略措施, 建立适当的营销理念, 树立企业及产品的良好形象及信誉, 构建目标市场。
五、互动案例:可口可乐的和平贩卖机
可口可乐近年来呈现出全球各地不同的优秀互动案例, 而其中一个“和平贩卖机”却通过解决政治与宗教层面上的分歧角度, 为世界和平滋养了欢乐的环境。
自1947年巴基斯坦从印度独立出来后, 两个国家已经打了三场战争, 其中包括1999年几乎引起核冲突的战争。印度政府一度认为巴基斯坦的军事情报机构在为反印度恐怖组织提供支持, 而民调结果显示, 目前恐惧和不信任情绪仍然在两国人民之间蔓延。
可口可乐能缓解印巴之间的紧张局势吗?可口可乐公司在电视台播出了一支名为“小小世界机”的新广告, 预设背景是印巴之间的冲突不断, 以台词“合作理解、人性、我们要越来越多的交流”结束。
在广告中, 两台可口可乐的贩卖机分别位于巴基斯坦的拉合尔和印度的新德里, 每台机器都配备了大尺寸的3D触摸屏, 两台机器在通过网络相互连接之后, 看起来就像是一扇能够看到彼此的窗户, 而消费者在使用这两台机器时, 可以通过触摸屏与另一台机器前的消费者进行互动, 甚至还能跳舞给对方看。
可口可乐的全球创意总监表示, 拍摄该广告是为了突出公司“分享身边故事”的理念, 让人们通过更加开放的方式进行交流, 进而获得更多的理解和快乐。而对于印度和巴基斯坦来说, 双方基于政治与宗教层面上的紧张局势, 则有望通过这种平民互动的方式得到缓解。虽然要想真正改善印巴关系, 单凭可口可乐的这种方法是远远不够的, 但至少这能够引起两国人民甚至是政府的注意, 从而促使采取更加有效的措施。
可口可乐已开始从国家层面去思考品牌传播, 商业性暂且不说, 可口可乐正以一个践行全球社会责任的品牌去传递欢乐, 这样的责任感与高度当下真是弥足珍贵。
有学者分析认为, 尽管这两个国家在近些年应该不会爆发大规模的冲突, 但由于两国之间的过节已经根深蒂固, 所以想在短期内回归到和平相处的道路上几乎是不可能的。另外, 可口可乐还计划将这种类型的贩卖机部署到其他容易爆发冲突的国家和地区。那么下一站将是哪里呢?有人说可能是朝鲜半岛。
六、企业对宗教的认知
在宗教文化因素上, 企业在国际营销时应注意:1、宗教禁忌。不同的宗教对动物、烟酒、肉食等的需求和使用有不同的禁忌。如伊斯兰教禁食猪肉及与之有关的一切, 而“味之素”风波的影响之恶劣仍令业界心有余悸。印度教教徒则将牛奉若神明。在法国, 海尔产品的主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩, 许多在超市买空调的中年女顾客非常喜欢, 把他们和西欧传统中的天使形象联系起来。在中东, 海尔标志则不能出现在包装上, 因为两个小男孩没有穿衣服, 违背当地文化;2、宗教节日。一般宗教节日是最好的销售旺季, 如圣诞节、春节、啤酒节、狂欢节等。欧美国家许多法定节日也都与宗教有关, 每年的圣诞节都是购物的高峰期;在中东, 朝圣季节是推广产品的最佳时期, 因为朝圣者通常在朝圣时购买大量的家庭用品, 但伊斯兰教的斋月是消费的低潮期;3、宗教组织。宗教组织在社会中有重要影响, 既是购买团体和消费力量, 又对消费者的购买产生影响;4、宗教矛盾。有宗教矛盾的国家或是地区往往政治不稳定, 冲突经常发生, 国家企业在这些地区的营销活动应慎重考虑。
企业在国际营销中要比竞争对手更好地满足当地消费者需求, 取得优势, 应在以下几个方面加大力度:对可以做的和禁忌做的要具备文化敏感度, 对出现的问题要善于从文化角度寻求答案;认知、理解、接受和尊重他人的文化和文化差异;保持文化中立, 并承认文化差异是好事;不要试图将一个文化概念转移到另一个文化概念中, 营销人员要避免自我参照。
以上市场营销的案例以国外宗教圣地为主, 可能与中国无关, 但中国是一个统一的多民族国家, 除了占人口90%以上的汉族以外, 还有50多个少数民族。由于自然环境和社会环境的差异, 不同的少数民族形成为不同的亚文化群。这些亚文化群在饮食、服饰、建筑、宗教信仰等方面表示出明显的不同, 如回族人戒食猪肉, 男子戴白帽, 大多数信伊斯兰教;藏族人信佛教, 男子长袍有两个袖子, 但只穿一个等等。这些因素, 都应是市场营销人所应关注的细节。
总之, 宗教信仰对人们消费行为的影响是多方面多层次的。就其性质来说, 既有正面的影响, 也有负面的影响;就其深度与广度来说, 无论哪种性质的影响, 都因宗教信仰者的虔诚程度和理解程度的不同, 而或大或小的差别。尽管目前宗教信徒在我国总人口中所占比例并不太大, 但其绝对数字不小, 某些地方且呈增长之势。所以, 宗教信仰业已成为影响人们消费行为的一个重要因素, 值得学术界和有关部门去认真研究, 并在此基础上, 通过合适的方式, 正确引导, 以有利于市场的繁荣与稳定, 促进社会经济的健康发展。
参考文献
[1]:夏秀芳.东西文化差异在翻译中的影响[J].科技信息, 2010 (31)
[2]:杨旻.试论文化环境因素对国际市场营销的影响[J].商场现代化.2007 (23)
