摘要：本文针对我国新能源客车行业市场及管理现状进行了初步分析, 结合新能源客车行业市场特征, 将项目化管理理念引入汽车市场管理中, 形成了以产品、价格、销售提升、项目化管理多元组合的新型“4Ps”营销理论, 并对其应用于客车市场管理中的优势进行了探析, 以供相关公司管理人员参考。
关键词：新型4Ps理论; 项目化管理; 新能源客车; 市场管理;
放眼新能源客车行业, 各整车厂之间的竞争不断加剧, 市场营销管理在公司竞争力中的重要性也越来越突出, 因此, 对快速增长的市场进行有效的市场管理, 保证公司在激烈市场竞争中持续稳定发展, 显得越来越重要。
1. 目前新能源客车行业市场管理现状
1.1 市场策划在营销活动中的渗透不够
新能源客车行业发展迅猛, 营销行为往往偏向于注重营销要素或营销手段的运用, 对整个营销活动流程缺乏从总体上进行分析、规划和管理。
1.2 项目实施过程前后衔接不尽流畅
营销管理的项目化就是将公司中一个总体上的营销目标视为一个整体, 然后又按照各个部门与各个实施方向之间的关系分解为多个相关的分部分。但是由于项目化实施过程相对比较复杂, 并且具有一定的专业性, 所以不能得到顺利地实施, 影响了整个项目的运作。
1.3 营销人员能力高于素质
市场营销活动往往以结果导向, 对营销人员的营销能力有一定的要求, 但是对人员素质没有过高的要求, 许多营销人员不能很好地配合公司开展项目化管理。
1.4
订单内部管理以批量订单横向管理为主, 加上由于订单较多, 订单管理容易缺乏系统性的计划
2. 新型4Ps营销理论及其在客车行业中的应用
2.1 4Ps营销理论分解
a) 产品 (Product) :注重开发产品的功能, 将产品的功能需求放在首位, 形成产品独特的市场优势。
b) 价格 (Price) :产品依据公司的品牌战略以及不同的市场定位来定价。
c) 销售提升 (Promotion) :通过调整销售行为如让利、馈赠产品、拓展经销渠道等来赢得客户以促进销售增长。
d) 项目化管理 (projectized management) :将对外的市场营销活动及公司内部订单执行当作项目对待进而对其施行项目管理。
2.2 新型4Ps营销理论应用体现
a) 从新能源客车行业初始的“十城千辆”至后续的规模产业化过程中, 客车起火、漏电等安全事故时有发生, 产品的稳定性能否经得起实际运行的检验, 也是影响市场销量局面进一步打开的因素。相对于传统燃油车而言, 产品的安全性、稳定性显得尤为突出, 是客车公司产品功能着重关注的方面。
b) 随着国家对新能源汽业补贴政策的进一步退坡, 产品的价格受市场的变化受到相应的限制, 产品的利润空间被进一步压缩;同时新能源行业竞争异常激烈, 全国仅新能源客车公司就有70多家, 部分公司出现破产以及夭折在起步发展过程中。公司要生存与发展, 一方面需要进一步控制生产成本、开展降本措施;另一方面需要通过多种途径, 提升产品知名度, 以品牌支撑市场。
c) 产品的经销方式与途径也区别于产品类型。如新能源客车最终用户方为一般为公交公司或运营公司, 而非个人用户。如此, 公司在经销的方式中需要与经销商及最终客户同时建立起联系, 策划形成公司与经销商最终客户的市场网络。
d) 在订单获取过程中通过对营销活动中各要素和环节进行分解、整合、调节、控制, 最终实现订单顺利签订;对内订单项目化管理要点在于项目管理者与公司决策层、营销部、业务支持部之间能进行及时有效沟通, 以保证项目工作能协调一致, 按时、保质、保量完成预期的交付成果。
3. 项目化管理在新能源客车行业市场营销活动中的细分应用
3.1 项目组织与计划
需要确定目标市场, 定位细分市场。建立理想的产品组合, 规范产品组合的宽度、深度和相互关联性。综合考虑市场需求和竞争状况, 制定理性的价格架构, 构建高效、覆盖面广的销售渠道;通过设立“营销作战室”, 不定期开展对营销经理进行业务培训。
3.2 项目启动管理
该阶段的目标是进行项目的可行性分析, 具体内容有以下四个方面:a) 依照公司制定的年度营销目标, 进行新能源客车行业市场调研;b) 归纳处理重复信息, 输出定性结论;c) 进行SWOT分析, 形成正式的市场调研报告;d) 通过细分市场, 对市场需求、竞争形式进行整体分析, 锁定目标市场, 进行市场定位。
3.3 项目策划管理
新能源客车产品在推向市场前, 产品需通过国家工业信息部检验与公告, 对客车而言, 该环节是产品能否赢得客户、挺进市场的门槛, 因此, 产品在上公告前的充争工作准备、上公告时间的把控显得尤为重要。
3.4 项目实施管理
项目实施在实际操作过程中通常始于定位产品。通过调研报告, 市场营销部门需配合产品研发部门对现有产品的合理性进行评审与定位。
3.5 项目进度管理
通过营销周例会及不定期“营销作战室”, 对区域市场分项订单关键节点事项进行纵向梳理。
3.6 项目风险管理
在具体实施项目前, 需对客户资产、生产资质等方面情况进行详细考察;对项目的阶段性回款情况进行按节点把控, 将项目实际回款与计划回款情况进行对比, 如果存在偏差, 需实施相应的调整对策, 提前评估风险, 定期将评估结果呈报给公司管理层, 避免风险发生。
3.7 项目收尾
项目收尾是整个营销项目管理的最后环节, 收尾工作的顺利执行意味着一个营销项目的圆满结束。主要应包括总结性收尾工作与阶段性收尾工作。
结论
新型“4Ps”营销理论将企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象进行产品、价格、销售提升三元组合模型化分, 简明且易于把握;将项目化管理理念渗透于营销活动过程中, 把营销过程和职能活动高效结合, 将会使资源价值得以实现最优化, 使整体工作以最快进度完成, 促使公司运营管理水平不断提升。
参考文献
[1]丁荣贵.项目管理:项目思维与管理关键[M].机械工业出版社, 2004.
[2]李文等.企业项目化管理实践[M].机械工业出版社, 2010.
