摘要：快速消费品行业是一个和普通老百姓联系得很紧密的行业, 关系到人们最基本的生活。这样一个和民生关系紧密的行业, 在整个国民经济中的地位都是特别重要的。分析了农村快递消费品市场环境, 介绍了宝洁公司在农村市场的营销策略, 提出改进建议。
关键词：宝洁公司; 营销策略; 农村市场; 改进建议;
快速消费品行业是一个对人们平时的生活关系很紧密的行业, 这个行业总体规模非常大, 又和人们的日常生活紧密关联, 可以说是一个非常重要的行业。对于快速消费品行业来说, 有两个市场:城市市场和农村市场。宝洁公司作为这个行业的龙头, 在城市市场取得佳绩的同时, 也时刻不忘发展农村市场。
过去几十年来, 在拓展农村市场的过程中, 宝洁公司取得了一定的成效, 能取得这些成效, 一方面是因为对目标市场的定位选择准确, 更为主要的原因是宝洁公司的营销做得非常好。但是, 宝洁公司在农村市场的营销也有很多不足的地方, 需要具体分析。
1 农村快速消费品市场环境分析
1.1 农村市场的优势
在国家统计局经过调查研究发布的结果中, 我们能知道, 目前中国最大的个人或家庭消费群体在农村, 而快速消费品的消费特点, 也和农村消费的这一点符合。中国农村有8亿多人, 相当于有相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体, 可以肯定, 他们的整体需求量非常大, 任何商品哪怕只提高1%的普及率, 就能多销售数百万件。所以, 农村人口多, 消费群体基数大, 市场潜力十分巨大。
1.2 农村市场的劣势分析
首先, 中国的农村人口收入不高, 而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢, 具体到每个家庭和个人, 单独的购买力不是很强。宝洁公司投入的研发经费和营销经费大, 所以产品成本高, 售卖的价格也高。这就造成了宝洁公司的业务涉及的所生产销售的快速消费品比如洗发水等产品, 在中低端市场并不能竞争得过那些中小品牌的产品, 因为后者售价低。所以宝洁公司现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便宜的产品。
其次, 我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散, 不像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点, 决定了企业在农村建立生产、运输、存储和销售的价值网络时, 要花更大的代价。这就增加了成本, 结合上面价格的问题, 可以说宝洁要找到平衡很困难。
2 宝洁公司在农村市场的营销策略
2.1 产品策略
宝洁在农村市场采用的产品策略是:先派遣宝洁公司的调研人员前往中国各个农村地区进行调研, 根据农村快速消费品购买者反馈的信息来进行产品的定位和选取。
农村经济发展到现在, 相比以前有了很大的提高, 消费结构也在随之升级。宝洁公司在农村市场进行拓展时, 会对具体的每个农村地区进行调查研究。宝洁没有简单的套用在城市销售时的产品策略, 而是针对农民的需求, 对于各类产品分别定位, 选取了适合农民消费特点的产品。
2.2 定价策略
农村市场的快速消费品消费者, 对于价格的变化反应很大, 因为农村人的收入比较少, 而且一直以来都有勤俭节约的传统;加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品, 因此, 在农村市场上销售快速消费品, 必须考虑降低价格。
当然, 低价格不仅是降低质量或者随意降价, 需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环节都降低成本, 提高质量, 才能保证竞争力。在中国的农村市场上, 宝洁公司结合农村的实际情况, 有针对性地采取了不同的策略。
宝洁在农村市场上的定价, 主要采用两个方法:一是在降低成本的基础上进行走低价路线, 二是系统性地实施折扣定价促销。由于农村市场的人均消费水平低, 农村的购买者, 特别是快速消费品的购买者更倾向于购买“价格低廉, 性能实用”的产品, 不太注重品牌时尚。因此, 宝洁公司推出了许多低价定位的产品, 通过研发改造、规模化生产和大供应商集中供销来降低生产经营成本, 通过低价的手段让利给普通的农村消费者。除了低价策略外, 宝洁公司还系统性地实施折扣定价, 有计划地针对不同产品和不同市场进行打折促销。
2.3 渠道策略
在一开始, 宝洁公司就认识到, 在农村进行分销渠道建设, 和城市的分销渠道建设是完全不一样的。在农村建设分销渠道时, 宝洁一方面立足于农村市场分散, 各个乡村之间相互独立的特点, 宝洁以一定区域内的乡村作为一个片区, 把该片区建成批发分销基地, 形成了农村快速消费品市场特有的分销通路。另一方面, 通过考察研究发现, 农村主要的分销服务机构是供销社, 供销社在几十年的服务中积累了丰富的经验, 网点多, 分布广, 形成了独特的优势。宝洁公司主动和供销社合作, 直接利用了这一优势, 既节省了成本, 又提高了效率。
2.4 促销策略
宝洁公司在品牌建设方面一向是领先于全世界, 良好的品牌形象能够为宝洁公司的产品促销带来特别巨大的积极影响, 这一点不必多说。但是在农村市场上, 消费者更多关注自身的实际利益, 因此, 宝洁在农村市场上更是结合实际进行了一系列的促销策略。特别是和商务部合作, 一同实施“万村千乡市场工程”, 具体做法包括:把高品质的产品输送到农村去, 不仅赠送部分产品, 还针对农村落后的基础设施现状, 提供了很多设备, 还利用自己丰富的经验免费帮助农村的各级分销商进行培训。宝洁希望通过这一举动进入农村市场、减少宝洁本身对渠道的依赖, 降低农村企业的进货成本, 规范农村市场秩序。
3 宝洁公司在农村市场营销策略分析
3.1 宝洁公司在农村市场取得的营销成效
宝洁公司在农村快速消费品市场开拓了几十年经过初期市场调研、目标市场定位, 逐步完善产品的研发环节和生产环节。同时, 通过不断开发县级和乡镇级的分销渠道, 初步建立了农村市场的分销体系。并且通过线上线下的广告以及各级销售终端的促销活动建立了良好的品牌口碑。
3.2 宝洁公司在农村市场上营销策略的不足
首先, 在整体的品牌定位方面, 宝洁公司针对农村市场的产品, 主要是洗发水沐浴露等日化产品, 都是沿用之前在城市销售的品牌, 除了9.9元飘柔等极个别的超低价产品是针对农村用户以外, 宝洁公司的产品整体的定位还是更符合城市的客户, 特别是价格和功能方面, 没有针对农村市场做出具体的差别定位。
其次, 和本土品牌相比, 宝洁公司在农村市场的渠道建设方面还是有一定的差距, 主要是宝洁公司的产品由于价格和定位方面, 对农村市场而言, 存在很多问题, 这就导致了经销商在农村市场上分销宝洁的产品, 获得的经营业绩并不好。因此, 宝洁公司在农村市场的渠道建设, 和国内的快速消费品企业, 特别是生产相同产品的企业相比, 并不占优势。
4 宝洁公司在农村市场的营销策略改进建议
首先, 要合理利用宝洁公司在农村市场的调查研究结果, 针对农村快速消费品市场的消费特点, 有针对性地进行产品的生产、定价以及组合, 生产农村消费者真正需要的, 而且能负担得起的产品。
其次, 要和乡镇农村的各级分销商深入沟通探讨, 针对农村市场的特点, 做好各个分销网点, 构建协调统一的分销系统;在利润分配方面, 要适当让利给分销商和消费者, 这样才能保证其竞争力。
最后, 要善于利用信息技术, 适应新的电子商务模式, 加大网络营销宣传以及建设宝洁公司的电子商务旗舰店。
总之, 宝洁公司想要真正地在农村市场取得发展, 必须经常对自己的营销策略进行绩效评价与分析, 结合不断发展的经济形势, 加以调整和改进。
参考文献
[1]黄铂.宝洁制胜中国市场的法宝[J].企业家天地, 2010 (4) :63.
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[3]刘琼.宝洁:在中国全方位“本土化”[N].第一财经日报, 2012-02-10.
