摘要：现代科学技术的发展, 使军用技术和民用技术的界限日趋模糊, 军民融合是中国特色社会主义的宝贵经验总结。党的十七大以来, 军民融合在改革创新中取得了巨大成就, 同时也面临着一些挑战。本文探讨军民融合背景下, 在军工企业市场营销方面面临的问题及解决措施。
关键词：军民融合; 市场营销; 军工;
1. 引言
实施军民融合发展战略是我国全面统筹发展的重要举措, 是“军民结合”的延伸与拓展, 是实现“寓军于民”的重要途径。军民融合要求实现民用产业与国防产业技术共享, 共同发展。
党的十七大确定实施军民融合以来, 军民融合取得了一定的成绩, 但是随着社会主义市场经济的不断开放, 军民融合发展战略的不断推进, 军民融合已由构想转入实践阶段。军工企业如何在军民融合的新形势下, 保持自身优势, 制定切合企业实际的市场营销发展战略, 成为军工企业首要考虑的问题。
2. 军工企业营销特点
2.1 既面向军品市场, 又面向民品市场
军品市场具有计划性, 民品市场具有市场性。在军民融合的大环境下, 军工企业无法再单一依靠军品市场生存, 将面对来自民营企业、民营资本、以民品为主的国有企业等民品市场的激烈竞争, 步履维艰的军工企业, 只有进行制度上的改革和创新, 产品结构由单纯军品型转变为军民结合型, 生产技术装备、工艺、材料和人员等由军品专用转换为军民通用, 才能摆脱困境。军工企业在面对军品市场的同时, 也将面对民品市场, 市场性质带有计划和市场双重性质。
2.2 市场闭塞, 营销观念落后
长期以来, 军品采购属计划采购, 军方是唯一买方, 处于绝对垄断地位, 卖方也相对比较单一, 军工企业之间仅存在着少而有限的竞争, 订货任务均由军方统一规划, 军工企业只需根据军方下达的任务生产即可, 无须考虑生产什么, 怎么销售的问题。因此, 军工企业没有市场竞争压力, 导致军工企业市场信息闭塞, 没有市场营销的概念。军工企业管理者应从根本上转变营销观念, 及时调整营销策略, 根据企业的技术发展和市场需求状况提供创新型的产品或服务, 通过多样化的营销手段, 满足更多消费者的需求, 迎合军民融合大市场的特点。
2.3 产品周期长, 营销策略不灵活
出于保密、安全等多种因素影响, 国家对军品研制生产过程有严格的规定。军品研制生产全过程要符合相应质量体系管理要求, 各节点需通过总体和上级单位组织的评审和检查, 从开始研制到转换为批量生产, 整个研制周期很长, 需要长期的人员、资金支持。曾经的军工企业对民品市场关注度不够, 民品开发能力不强, 产品较单一, 限制了用户。军工企业一般为国有制企业, 企业管理成本高, 负担重, 产品定价普遍高于民品同类产品, 在激烈的市场竞争中失去了价格优势。在社会主义市场经济体制下, 尤其是在军民融合大环境下, 市场竞争压力与日俱增, 需转变产品结构, 创新营销策略, 比如与成熟的商业伙伴, 建立合作关系, 利用其成熟的市场销售渠道进行产品营销等等。
2.4 未能建立灵活的市场响应机制, 营销战略与市场的实际情况脱节
由于军品市场的垄断性、闭塞性, 使军品市场变得单一, 而民品市场瞬息万变、复杂多样。在军品融合大潮中, 一些军工企业对民品市场认识不足, 生产的产品不能适应市场需求, 不能根据市场环境的变化及时调整营销策略, 新品研发更新速度远远落后于市场需求。因此军工企业需要建立灵活的市场响应机制, 响应市场需求, 及时调整企业内部研发、生产策略, 不断收集市场最新信息, 保持响应机制高效运行。
2.5 营销人员配置不当, 缺乏专业型营销人才
军工企业一般产品研发周期长、产品单一, 使得军工企业一般重视研发、生产、财务等部门, 忽略了市场部门的作用。在军民融合环境下, 市场部门若再不发挥作用, 势必对产品的销售造成重大冲击, 影响企业销售产值, 同时也会造成企业争取项目困难, 甚至争取不到项目的情况。因此, 军工企业需重视市场营销部门, 加大投入, 提高营销人员收入, 引进专业营销人才, 建立一支素质过硬的市场营销队伍, 提高市场营销能力, 以适应复杂多变的市场营销环境。
3. 军工企业市场营销存在的困难
3.1 缺乏现代市场营销理念
军工企业领导往往重视产品开发, 没有形成系统性的市场营销概念, 造成军工产品研发出来后, 市场竞争力不足, 市场营销策略无法与民营企业相比。出现这种问题的根本原因, 是企业本身未能认识到营销对于企业发展的重要性, 很多企业仍然认为军工产品不需要市场营销, 这种观念使得企业很难在现代化市场中得到很好的发展和生存。
3.2 营销管理体系不完善
军工企业市场营销概念缺乏, 不重视市场营销, 使得军工市场营销体系不完善, 具体表现为市场体系不健全, 无相应的市场激励机制, 从而导致市场营销工作开展缺乏系统性、科学性和有效性。
庆幸的是, 目前军工企业已逐步认识市场体系建设的重要性, 逐渐明确了各业务部门的市场职责, 重视人才培养, 考核激励机制也逐步引起企业重视, 但受当前各项管理机制限制, 激励效果并不明显。意识的缺乏使得企业在营销体系逐步完善时, 困难和任务繁重, 企业在市场营销过程中所投入的人力、物力, 远远不能满足市场对于企业发展的要求。
3.3 缺乏营销创新
创新是企业生存和发展的活力之源。在市场经济条件下, 创新被视为企业生存和发展的代名词, 军民融合的深入使军工企业面临的竞争日趋激烈, 拓展市场就显得尤为重要, 而军工企业没有市场营销概念, 缺乏营销创新意识。
3.4 品牌营销管理意识单薄
进行品牌营销是企业市场营销的重要一环, 是提高企业市场竞争力的重要举措。传统军品属于计划经济的产物, 无须投入过多的精力、人力、物力和财力进行品牌建设, 这种根深蒂固的观念已深入企业管理者脑海。军工企业市场营销观念的落后, 营销体系不完善, 品牌营销建设更是无从谈起, 使得军工企业在现代市场的冲击下处于劣势, 面对强大的竞争对手和高超的营销手段时不知所措。因此, 军工企业品牌意识急需加强, 树立企业品牌, 对产品市场占有率发挥着举足轻重的作用。
4. 影响军工企业市场营销的原因
4.1 宏观层面
宏观层面影响军工市场的营销因素分为内部因素和外部因素, 内部因素主要指的是经济体制由计划经济到市场经济所发生的变化。外部因素主要指的是国际上政治、军事以及经济形势的变化。
1) 内部因素:经济体制由计划经济到市场经济的变化。20世纪50年代, 随着我国计划经济管理体制的确立, 我国军品供给是一种高度集中的计划关系。随后, 国家政策不断调整, 成立了全军的计划管理部门, 并成立了十大军工集团, 形成了军工市场的主体, 使我国军工企业迈出了实质性的一步。可以说, 我国军品整个发展历程都是在国家宏观调控下逐步实施的。
2) 外部因素:军工企业发展除受国家宏观调控影响外, 还受国际经济、政治和军事形势变化的影响。经济上, 源于国际经济局势动荡;政治上, 世界和平与发展趋势不断深入;军事上, 国际军事格局不断变化。来自外部的因素直接影响国家军费开支, 宏观层面需求变化导致军品订货量的变化, 且随着世界范围内, 和平与发展趋势的不断深入, 军工企业势必开展市场营销创新。
4.2 微观层面
微观层面原因也分为内部因素和外部因素两种, 内部原因主要是我国军工企业发展具有典型的封闭性, 导致资源不能有效集中, 重复建设多, 自主创新能力有所欠缺。外部因素主要是来自市场竞争的压力。
1) 内部因素:军工企业一般是国有企业或事业单位, 具有自身的封闭性。军品作为一种单一用户需求的特殊商品, 受计划经济的影响, 军工企业长期处于封闭半封闭状态, 导致军工企业重复性劳动严重, 经济效益低下, 自主创新能力不够, 市场竞争能力不强。
2) 外部因素:随着军品市场的开放, 军工企业需要面对来自竞争对手的威胁。军工市场的封闭垄断现象不复存在, 军民融合市场机制逐步建立。现代化市场体系中竞争对象在不断增多, 竞争日趋残酷, 有军工企业之间的竞争, 还有相关高校、民营企业的竞争。
5. 军工企业进行市场营销的措施
在市场竞争日益激烈的环境下, 军工企业的市场营销面临严峻的挑战, 同时也遇到良好的发展机遇。军工企业应当以此为契机, 强化企业的市场营销, 从营销管理方面入手进行变革和创新, 制订科学合理的市场营销策略。
5.1 树立良好的现代市场营销理念
树立良好的市场营销理念是进行现代化市场营销的基础, 是企业实现市场开拓和自身发展的重要依托。军工企业必须摒弃原有的发展模式, 将企业的发展与市场需求紧密结合起来, 使每位销售人员都能树立全新的市场营销理念, 提高企业市场活力, 增强对市场的认知。利用科学合理的手段建立现代化的市场营销模型, 推动企业不断创新发展。
5.2 构建完善的营销管理体系
完善的营销管理体系是进行现代化市场营销的重要保障。在当前军民融合的环境下, 现代化市场营销理念是基础, 而营销管理体系则是开展市场营销的保障。
企业领导首先建立以顾客为中心的市场营销理念, 和以市场为导向的管理机制, 以及适应市场竞争的组织结构, 完善市场营销职责, 加强各职能部门之间互相配合, 善于利用信息技术、电子商务营销以及公共关系等方面资源, 全面提高营销管理体系效率。形成企业的市场营销工作氛围, 全面树立全员市场营销意识。
5.3 产品营销观念创新
实施关系营销, 通过整理现有及潜在的顾客资料, 建立营销资料库。根据资料库所显示的顾客特征及喜好, 依照不同的需求, 通过不同的对象、不同的传播渠道, 来个别传播不同的信息, 追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。
提倡服务营销, 通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚, 以此促进相互有利的交换, 获取最佳的利润和企业长远的发展, 与顾客形成亲密的伙伴关系。
5.4 产品策略创新
一个企业是否具有生命力和核心竞争力, 其重要的标志在于它的产品能够不断地创新, 能满足不断变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段广泛深入收集有关消费者的更多信息, 在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品概念形成阶段, 企业营销部门应准确把握市场脉搏, 为技术部门清晰描述新产品的概念。两个部门要相互渗透, 相互参加对方的部门会议, 在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。
5.5 建设企业品牌
品牌是企业的一种无形资产, 良好的企业品牌是抵御对手竞争的有力武器。军工企业需进行品牌建设与管理, 改变“好酒不怕巷子深”的落后观念, 通过有效的宣传、推广、维护和管理, 不断积累品牌价值。品牌有助于促进产品销售、树立企业形象, 有助于减少未来的经营风险, 具有不可替代性, 是产品得到顾客认可的重要因素。达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。
结论
当前国防建设的飞速发展, 国家大力推行军民融合, 建立寓军于民、军民结合的新体制是国防工业发展的基本方针。军民融合是军工企业实现跨越发展的新机遇, 同时对其市场营销策略提出了巨大的挑战。军工企业需转变观念, 正视市场、研究市场、预测顾客需求变化, 持续满足顾客需求, 使得企业保持竞争优势及长期持续稳定的发展势头, 建设符合企业特点的军民市场融合的管理体系, 充分认识市场营销的系统性、科学性、创新性, 做好市场营销工作, 保证企业经营目标的实现。
参考文献
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