摘要：当前房地产企业存在的营销方式同质化、营销渠道单一化等问题, 始终影响着房地产企业的发展。文章以大连亿达集团为例, 指出企业存在忽视市场调研, 营销理念落后、市场目标不明, 营销创意缺乏、营销管理科学性缺乏, 后期服务弱等市场营销中的不足, 并提出通过塑造企业品牌, 提升企业营销能力、明确市场目标, 重视产品创新、主抓营销队伍建设, 完善售后服务等措施进行改进。
关键词：房地产业; 市场营销; 大连亿达集团;
一、概述
(一) 研究背景及意义
1. 研究背景
我国房地产开发企业的市场化发展仅仅十余年, 与国外上百年的开发历程相比, 在很多方面还不太成熟, 尤其是在市场营销方案的设计与实施方面还存在很多不足。
近些年, 随着我国城镇化发展速度的不断提升, 各类房地产项目的供给力度得以大幅度提高, 房地产市场的竞争更为激烈。房地产企业的市场营销与其他行业最大的不同在于, 房地产企业以地产项目为产品, 其市场营销战略的设计必须贯穿产品整个生命周期始终。正因为如此, 以市场营销为突破口的思想意识也日渐普及。从当前房地产市场的发展现状来看, 房地产企业营销过程中的确存在着营销手段单一、营销方式同质化严重、营销战略缺乏与时俱进性等问题。此类问题的存在也成为影响我国房地产企业和市场稳定、健康发展的重大障碍性因素。
由此, 如何加大房地产企业营销策略的针对性、精准性、个性、创新性, 如何提升房地产企业营销战略与项目的契合力度等, 自然成为房地产企业尝试打破当前营销竞争僵局, 并提升自身的营销成效的重要凭据。
2. 研究意义
房地产业作为我国国民经济发展的支柱性产业, 其发展的成效直接关系到国民经济的发展水平。
事实证明, 只有房地产业与国民经济的增长保持同步, 才有可能遏制因房地产过度发展而造成的巨大泡沫经济。
文中以此为基础, 在理论联系实践的基础上, 引入案例大连亿达集团的市场营销现状作为分析对象, 尝试分析大连亿达集团在市场营销过程中存在的问题, 分析所得不仅利于提升大连亿达集团的市场营销成效, 还利于为同类企业的同类问题的解决提供可借鉴的经验。
(二) 相关概念
1. 房地产
房地产的概念可从两个方面阐述, 房地产作为客观存在的物质形态, 也属于法律权利。在作为客观存在的物质形态时, 房地产是地产和房产的总称, 包含土地及土地上永久的建筑物和衍生权利。作为法律权利时特指房地产实体中各类经济利益和与之相关的各类权利。包含租赁权、典当权、抵押权、使用权、所有权等。
2. 房地产市场营销管理
房地产市场营销管理是指在市场竞争的大环境下对房地产市场营销过程中的各个环节进行管理后, 达成目标, 并取得效益的一种方式。房地产市场营销管理包含在房地产企业生产开发经营全过程中的各项管理, 如信息反馈管理、市场调查管理、建筑总体设计管理、方案制订管理、价格定位管理、售后服务管理、广告中介服务管理等。
二、大连亿达集团房地产市场营销及不足
(一) 大连亿达集团市场发展现状
1. 大连亿达集团概述
大连亿达集团1984年成立, 是集房地产开发、软件园投资运营管理、IT咨询服务、物业与园林、建筑装修于一体的现代化管理企业。秉承“企业为社会而生存”理念, 大连亿达集团以质量求生存, 以管理求效益, 目前企业具有严格的管理制度和严密的组织机构, 是地产行业内的翘楚。亿达集团扎根于大连, 放眼于全国, 在北京、武汉、成都等城市均有多个开发项目。“住亿达房子, 过舒心日子”成为百姓的共识。
2. 大连亿达集团经营状况
2016年大连亿达集团的公司拥有职工6000余人, 是中国民营企业500强、中国服务业企业500强。营销流程及思路为接电—接访—签约—回访—回款—入住—办理产权—客户入档, 销售人员按照责任到人、挖掘工作潜能、分工协作的思路调配, 亿达集团先后开发了第五郡、东方圣克拉、蓝湾等项目。当前的销售主要集中在亿达春田、青云天下、普罗旺斯等。
(二) 大连亿达集团市场营销中的不足
1. 忽视市场调研, 营销理念落后
大连亿达集团在成立初期忽略市场调研, 即便调研也仅仅是浮于表面, 调查不够细致, 营销策划未能深入, 因此销售的产品也很难迅速融入消费者中去。
受到财力、物力、人力等多方面因素的制约以及营销缺乏与时俱进性等的影响, 大连亿达集团的营销理念落后, 尤其是在营销活动及广告的设计方面, 存在有其事无其实的空架势, 营销活动也缺乏后期的监控、反馈、跟踪、调整。
2. 市场目标不明, 营销创意缺乏
大连亿达集团的市场调研和市场规划并不关注市场需求的差异化变更, 也没有很好地按照当地经济与居民承受能力来细分市场目标。在部分项目中由于市场定位不科学, 存在部分楼盘滞销的情况。营销创意方面, 大连亿达集团习惯性地将营销活动分包给其他广告公司, 虽然看似花样百出, 但是内容很少按照项目特征来设计, 大都存在“假、大、空”的特征。大连亿达集团并没有在各项项目的开发及营销中真正完成创新, 尤其是营销创意缺乏, 导致大连亿达集团市场营销效果并不理想。
3. 营销管理科学性缺乏, 后期服务弱
大连亿达集团营销管理科学性缺乏, 表现为其无视市场、顾客和企业自身的要求, 片面追求利润, 其营销管理基本与其最大化追求利润的目标是绑定的。营销管理方面也没有将营销管理理念完全贯穿到产品定位、项目选择、设计产品建设与研发、物业管理、房屋销售等过程中, 故而存在忽视以客户为导向的销售管理需求。在后期服务方面, 大连亿达集团并没有认识到战略实施是全方位、全过程的持续行为, 在项目销售后就不再追踪或者关注销售成果, 因此品牌持续力并不强。
三、大连亿达集团市场营销改进策略
(一) 塑造企业品牌, 提升企业营销能力
目前大连亿达集团所在地区的市场竞争已经从概念竞争、价格竞争转入品牌战中, 因此大连亿达集团更加重视品牌培养及宣传。比如重塑大连亿达集团品牌文化, 通过强化品牌来增加品牌核心价值。在房地产企业的发展过程中, 开发商需要使用品牌积累来辅助品牌开发, 因而品牌价值力的提升会有效提高开发企业的品牌内涵。以此为基础, 建议大连亿达集团在市场开发中塑造自身的品牌, 提升房地产业的营销能力、品牌创新力, 增加企业价值观念及品牌意识, 通过企业品牌和企业营销方式的创新, 来提升品牌营销力度。
在提升企业营销能力方面, 大连亿达集团在提升品牌美誉度和知名度的前提下, 可强化销售资源的整合能力, 比如广告意识要超前, 就需要充分利用项目推广与营销节点, 拓展传播渠道加大项目传播力度。目前各房企都是走线下与线上结合的路线, 全民营销模式以此为基础应运而生。那么大连亿达集团在市场开发及营销中也可使用全民营销模式。比如大连亿达集团营销人员在全民营销平台上发布房产信息, 使用者 (可以是非购房者) 在平台上将与大连亿达集团房产相关的信息成功的分享给亲朋好友, 一旦亲朋好友在有效期内成交, 使用者 (可以是非购房者) 作为推介者, 就可以获得大连亿达集团给予的佣金。目前使用全民营销平台的有万科的“分享家”、碧桂园的“凤凰通”等。大连亿达集团可借鉴房地产企业使用全民营销平台可扩大销售覆盖量, 并有效吸纳更广泛的人群等。
(二) 明确市场目标, 重视产品创新
以消费者作为营销对象时, 大连亿达集团需要精准锁定消费群体, 即明确市场目标和项目客群。由此, 大连亿达集团要加强对市场的调查, 比如针对不同项目特性和产品特征, 以精准定位目标客户及市场为调查目标, 选择有效合适的渠道和通道调查, 调查结果可作为投客户所好, 制定有针对性的促销手段及销售策略的客观依据。
虽然现阶段各个房企惯于选择各类活动作为营销的辅助工具, 以尝试推广品牌和提升人气。但是对于不同的产品与销售活动的契合性方面却很少关注, 故而营销活动存在一定的可复制性。为提升营销率, 提高产品创新与营销活动的契合性, 大连亿达集团按照不同的营销要求设计不同的活动, 如为提升来访量, 可通过实施休闲型和趣味性的活动;提升产品宣传率和覆盖率, 可以通过实施各类人文类营销活动等。
(三) 主抓营销队伍建设, 完善售后服务
在主抓营销队伍建设方面, 大连亿达集团应以精准定位的客户群体为基础, 进行客户导向的售后服务完善。营销队伍可深入研究客户行为和心理, 着手客户关系管理, 增加客户参与式、体验式营销技巧的培训, 并使用大连亿达集团所设立消费者行为体系以经营客户资源。
对于策划人员, 需要加强培训其专业知识, 亿达集团可以为策划人员提供定期学习的机会和互相交流的机会, 使其吸纳其他房地产企业的销售经验, 不断地吸收新的概念和思想, 在深刻理解之后, 结合企业的实际情况将其正确运用到亿达集团的营销策划中。
以完善售后服务为基础, 大连亿达集团在主抓营销队伍建设的同时, 提升营销人员的责任感, 使之可以更为负责的做好房地产策划项目销售。大连亿达集团的营销人员只有做好调研和市场分析工作, 充分分析消费者的需求与欲望, 并将分析结果纳入房地产开发的整个过程中, 如此才能保障服务目标的明朗, 保障服务手段的奏效。
四、总结
房地产业作为我国国民经济发展的支柱产业, 其发展的成效直接关系到国民经济的发展水平。但是目前房地产企业在市场营销方面存在一些问题。文章以大连亿达集团为例, 提出塑造企业品牌, 提升企业营销能力等方面建议, 以提高自身的市场营销能力。
参考文献
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