摘要：全球化和信息化是当今世界的最显著特征, 在经济全球化的背景下, 各个企业之间的市场竞争逐渐得到了改变, 由于独立的企业无法面对客户的不同需求, 使得传统的企业和基于供应链发展的企业之间的竞争变得十分窘迫。鉴于此, 本文基于供应链的市场营销渠道资源整合展开探讨, 以期为相关工作起到参考作用。
关键词：供应链; 市场营销; 渠道资源整合;
由于受全球化市场背景的影响, 市场竞争工作的主体已经成了传统企业之间的竞争转变成为供应链系统中企业群之间的竞争。面对这种现象, 企业需要在掌握供应链系统营销渠道资源整合的情况下, 提升企业之间的竞争能力了解供应链市场营销渠道中存在的结构冲突性, 研究供应链下市场营销渠道资源整合策略, 具体内容如下:
1.基于供应链的市场营销渠道资源冲突分析
1.1基于供应链的市场营销渠道的结构性冲突
1.1.1基于具有独立法人资格的供应链成员公司的垄断地位, 供应链内存在利益冲突。造成这种冲突的主要原因是供应链成员的业务目标多种多样。在既定渠道管理水平和渠道终端销售价格的影响下, 建立渠道的整体利润水平。供应链上游企业的利润扩张决定了下游企业的利润减少, 渠道利润分配存在矛盾。供应链系统中的核心企业利用供应链系统的控制来粉碎供应链中的非核心企业。这种来自于垄断作用下的渠道外部控制力对供应链系统内部的规则产生了影响。
1.1.2关系供应链的内部结构仍存在重大利益冲突。为了消除渠道内的冲突, 重要的是确保供应链系统成员之间的关系密切, 否则将影响供应链成员的积极性。一旦渠道之间的关系不和谐, 供应链成员将被迫选择面对或退出处理双方之间的争议。从而加强了供应链成员之间的交易和诉讼费用。
1.2基于供应链的市场营销渠道的控制权冲突
1.2.1供应链的下游企业接收不到来自于上游生产企业的设计以及统筹规划的控制力。这就导致供应链的上游企业通常需要选用规模不较大的招商形式来推出自己的新产品, 从而使上游企业的产业类型和下游分销渠道设计以及产品的特性不兼容, 影响到了供应链的整体绩效水平。
1.2.2总代理和其他零售商是主要的外围营销渠道。由于供应链中的许多上游公司的运营能力相对较弱, 一般来说, 他们需要使用外包营销方法来增强市场的运营能力;然而, 确定上游供应链计划中外围渠道公司合规水平的关键是各个公司的活力水平, 而不是供应链的整体盈利能力。可以看出, 供应链中上游企业的控制水平是基于下游企业的忠诚度, 这是营销渠道结构设计不稳定的主要原因之一。
2.供应链下市场营销渠道资源整合策略
2.1基于供应链的市场营销渠道结构式资源整合策略
2.1.1营销经理的营销渠道结构的构建应该基于提高目标客户体验的价值, 这将有助于改善供应链系统的资源整合。在对供应链的渠道结构进行设计的时候, 需要市场营销管理者对终端客户给不同营销渠道结构下的服务供给以及产品组合的消费满意水平进行预测。通过测评终端消费者的消费满意度来掌握客户所期望的渠道结构方面的安排。如果营销渠道的终端分散到更多的零售商和分销商, 即使最终消费者可以获得营销渠道提供的更多增值服务, 然而, 这将增加营销渠道的交易成本, 从而增加了最终消费者的负担。同时也会降低消费者的消费体验。因此, 营销经理应该找到一个合适的渠道结构来处理公平竞争环境中消费者的不同需求。通常, 这种更合适的渠道结构是在长期公平竞争下由供应链系统的成员形成的良好平衡的渠道结构。由于均衡状态的渠道结构的影响, 任何提高某些渠道成员收入水平的营销渠道结构都可以为渠道成员带来实际利益。
2.1.2营销经理应采用渠道结构的扁平化转换方法, 实现渠道资源的整合, 从而提高供应链系统的运行效率。过去, 营销渠道结构设计工作更侧重于建立具有更多链接和更复杂结构的金字塔结构。这样, 利用分工方法实现营销经理的综合运作效果是有益的。但是, 在市场经济快速发展的过程中, 渠道终端消费者的偏好逐渐偏离了以往大规模制造方式的制约, 逐渐转向个性化。这需要不断缩短营销渠道的长度, 并在此基础上建立扁平的营销渠道模式, 使供应链系统能够更快、更灵活地反映消费者的需求。
2.2基于供应链的市场营销渠道关系式资源整合策略
2.2.1供应链系统应加强供应链核心企业主导的供应链企业成员的忠诚度。所谓的渠道忠诚度是渠道合作者借助供应链合作而取得的未来渠道的收益。一般情况下来说, 渠道的忠诚度属渠道核心层最高, 然而, 对于渠道的忠诚度来说, 渠道外围则处于比较稳定的状态。因此, 供应链核心企业需要加强特约代理渠道以及自营渠道的建设工作, 以此来强化渠道不同节点之间的内部联系;供应链企业成员需要运用平等协商的方法来弥补供应链企业成员在利益分配以及业务监控方面的冲突, 从而建造整个供应链系统, 使其成为互惠互利的共同体;供应链系统还应该加强外围企业和渠道核心企业之间的沟通以及交流, 控制外围层和渠道核心层的利益冲突在合理的范围之内。
2.2.2供应链中的核心企业需要积极采取一系列措施, 加强供应链系统内信息共享的权利。利用现代信息和通信技术改造企业价值产业链, 增强上游生产者与终端消费者之间的信息交流功能。通过在信道内建立有效的反馈机制, 建立了内部纠错机制。利用供应链系统中的信息交互机制, 可以反馈客户服务和物流系统中供应链系统中的关键信息。并通过快速高效的信息交互机制, 加强供应链系统内的资源整合功能, 为供应链系统的上游企业提供专业的物流服务。并为供应链系统的最终消费者提供一站式的消费者服务。
2.3基于供应链的市场营销渠道经济式资源整合策略
2.3.1供应链核心企业要求通过渠道中供应链成员公司专用资产的使用, 促进渠道经济资源的整合。科学合理地运用这种方法可以增强企业成员之间的信任, 促进渠道内部贸易关系的健康发展。总的来说, 供应链成员应该以优化公司利益为目标, 选择渠道资源整体工作的主要对策。一般情况下, 行动策略会受到内部成员互信水平以及外部竞争环境的影响。虽然供应链中的核心公司无法规范市场竞争环境, 但它可以使用积极有效的方法来加强供应链成员公司可以为特定产品的特定渠道提供更多供应链系统的环境。从而提高了不同成员公司之间的渠道资源整合水平和经济相关性。对于特定渠道资产的投资, 供应链成员公司只需要在渠道内满足特定的渠道功能, 在此过程中, 这种功能的特定性决定了资产投资很难用在别处, 即便是在别处得到运用, 也会降低资产的价值。可以看出, 信道的依赖性与信道资源的整合之间存在正相关关系。
2.3.2供应链核心企业应该详细分析渠道解雇, 从而了解渠道的成本形态, 控制渠道交易成本的损耗。供应链成员企业应在合理性有限的前提下采取机会主义措施, 以加强渠道运作过程中产生的不确定性, 从而增加渠道的交易成本。为了避免社会主义倾向对渠道经营绩效的影响, 供应链企业需要采用网格技术来交换渠道内部信息。这使得能够在提供相应反馈的同时快速处理来自供应链上游和下游的信息。在供应链系统内广泛使用互联网信息有利于压缩信道资源的传输, 从而降低每个链路的单位交易成本, 并充分反映供应链系统中核心产品的价值。
3.结束语
总而言之, 作为企业商业活动中的重要组成部分, 营销渠道在企业的空间分布上以分散的状态存在, 各个独立的经济利益目标企业之间利益相互冲突, 因此, 要科学合理地运用供应链系统, 以此来强化营销渠道的管理工作, 只有这样才能够提升企业在市场中的竞争力。
参考文献
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