摘要：从古至今, 广告无处不在。无论是在物资匮乏的古代社会, 还是在经济高速发展的现代社会, 广告都充斥着人们生活的每一个角落。尤其是在现代社会, 随着广告业的不断发展成熟, 广告已成为了企业营销的一种重要手段, 对于提高企业的知名度、扩大产品销量具有重要作用。本文首先阐述了商业广告的概念, 接着分析了商业广告投放的几种主要方式, 然后分别从有利、不利两方面提出了商业广告对于企业市场营销的影响, 最后提出了降低负面效应提升广告效果的几点建议。
关键词：商业广告; 企业; 市场营销;
一、商业广告的概念
广告, 是指为了某种特定需要, 利用媒体的方式, 向社会表达信息的一种宣传手段。广告分为非经济广告和经济广告两种。非经济广告不以盈利为目的, 比如电视上常见的公共场所禁止吸烟、扶贫献爱心等公益广告。而经济广告, 也称为商业广告, 是指由商品经营者或服务提供者付费, 通过媒体或者其他媒介方式, 对自身商品或服务向公众进行宣传。商业广告以盈利为目的, 期望通过广告的投放提高自身商品或服务的知名度, 以扩大市场份额, 提高经济效益。
二、商业广告投放的几种主要方式
1. 铺天盖地宣传
以量取胜是商业广告中比较常见的方式。通过加大对广告的投放量, 以加深消费者印象, 提高产品和服务的影响力。在现实生活中, 铺天盖地的广告宣传比比皆是, 其中最出名的要数“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”的广告了。虽然很多公众对于这则广告不胜其烦, 但从营销角度来看, 这是一则非常成功的营销广告, 上至耄耋老人, 下至总角孩童, 都能够对广告语倒背如流。这种地毯式轰炸的广告营销方式也获得了相当丰厚的回报, 使得脑白金在保健品市场上势如破竹、难逢对手。
2. 黄金时段播出
黄金时段一般是电台、广播收看收听率最多的时间段。以电台为例, 每天18:30~22:00是黄金时段, 特别是新闻联播前1分钟及天气预报前4分钟, 更是黄金中的黄金。此外, 类似春晚、国际赛事以及某项总决赛期间, 收视率更高。尽管黄金时段意味着巨额的广告费, 但仍有很多企业争夺黄金时段广告播出权, 原因很简单:高付出能带来高回报, 这个时间段产品和服务能被更多的公众所熟知, 一条广告顶平时几十条、上百条。例如, 2016年春晚中, 乐视花了7000余万元中标春晚黄金时段30秒广告位, 堪称天价广告。2017年美国超级碗冠军赛期间, 约有50%的美国人收看此项比赛, 广告费为30秒550万美元。
3. 请明星代言
明星一般拥有着极高的知名度和社会关注度。请明星代言, 对于企业来说, 不仅意味着自身产品和服务能够迅速被社会所熟知, 同时, 请明星大腕代言也是自身实力的一种象征。此外, 在网络高度发达的时代, 名人都有自己的网络粉丝, 有些明星微博的粉丝数可达数百万, 这样这些明星推荐的产品可能就有几百万的潜在购买用户。因此, 企业通过明星为自身产品和服务代言的现象比比皆是。比如, 华为荣耀9就是选择请当红明星胡歌代言, 一经推出, 便广受年轻消费者追捧。当然, 请明星代言也有风险, 当明星成为“明日黄花”时, 其代言的品牌也被烙上了过时的印记, 风光不再。更为甚者, 当明星声誉受损时, 其代言的品牌往往成为被抵制的对象。所以很多商家特别是知名品牌都是经常换代言人, 以此保持产品和服务的新鲜度。
4. 出奇制胜
对于商家来说, 如何在短短的广告时间迅速让公众留下深刻印象?这其中创意非常重要。因为一般来说, 产品和服务可替代的种类很多, 对于同一种产品或服务来说, 广告宣传有时比的就是创意, 就是点子。谁的创意好, 点子新, 谁就能给消费者留下深刻印象, 谁就可能拥有更多地客户群。例如, 上海海通证券大厦顶部是弧形的, 利用这个特色, 斐思态广告公司将美的电扇广告放在了该大厦对面的大楼上, 让经过的人都为之侧目。这个广告巧妙之处就在于行人会不由自主得联想到, 是美的风扇强大的风造成了对面建筑的波浪形状。大家称赞这则创意的同时, 也记住了这个可以吹动大厦的品牌。
三、商业广告对于企业市场营销的有利影响
1. 提高自身知名度
必要的广告对于提高企业知名度、增加市场份额具有重要作用。古语讲“酒香不怕巷子深”, 意思是酒酿造的香, 再深的巷子也掩盖不了酒香, 总有些酒客慕名而来。现在早已今非昔比, “酒香也怕巷子深”, 恐怕没有哪一家企业敢保证自己的产品和服务不需要宣传, 再好的酒别人不知道, 也注定不能在市场竞争中立足。因此, 企业要想生存发展, 就必须重视广告宣传, 通过广告的投放, 加大对产品特色的宣传, 提高产品知名度。特别是对于新企业或者新产品来说, 广告宣传是快速提高自身知名度的重要手段。举例来说, 新上市的曲面电视价格是普通液晶电视的几倍, 我们通过电视营销了解到, 曲面电视确实物超所值, 但是如果不做广告, 不宣传这种新产品, 那么消费者也不会了解这种电视的好处, 自然无人问津。值得注意的是, 一些已经具有很高知名度和市场认可度的企业仍旧重视广告宣传, 比如可口可乐, 可以说是妇孺皆知, 但我们现在仍能经常看到可口可乐的广告宣传, 这是因为在一些偏远地区或者落后地区, 仍有一些消费者对于可口可乐不甚了解, 通过广告可以吸引这部分人的购买。
2. 引导消费者消费
对于企业来说, 广告可以把企业产品或服务, 用形式多样的、具有感染力的语言、图片、视频、人物效应等, 更为直观、更为鲜活地传递给消费者, 加深消费者对商品的印象, 使消费者了解自身需求, 从而结合实际选择购买。可以说, 通过广告的宣传, 有助于强化消费者的消费欲望, 引导刺激消费者消费。从心理学角度来看, 消费者心理学是市场营销学科中一门很重要的科目。面对激烈的市场竞争, 研究消费者心理是企业制定市场营销策略的前提。消费者的购买行为受到一系列的因素的影响, 在市场营销策略实施前期, 就应充分从消费者心理这方面进行市场分析, 要考虑消费者有什么样的需求, 这些需求是怎么产生的, 也就是消费者的认知如何, 其次应研究消费者产生购买需求后是如何产生购买行为的?他通过何种方式进行信息收集的, 以及通过哪些渠道了解产品的?什么样的因素能够影响消费者的态度?在对这一系列的消费者行为进行研究之后, 再根据研究分析的结果来制定营销策略, 并且通过广告来影响消费者的心理, 通过广告来使得消费者产生购买需求, 获取购买的信息, 直至最后做出购买决定。
3. 塑造品牌形象
品牌是企业核心竞争力之一, 是企业宝贵的无形资产。同样的产品, 品牌能够带给消费着更良好、更为信任的心理感受和体验。随着消费者消费习惯和消费行为的不断改变, 要想培养忠实客户越来越难, 但是目前来说, 消费者倾向于购买品牌产品, 因此提升产品的知名度显得尤为重要。同样质地的一件衣服, 淘宝卖几十元, 耐克、阿迪达斯卖几百元, 这就是品牌的力量。品牌不是一朝一夕形成的, 离不开自身质量的过硬, 也离不开广告的大力宣传。广告宣传不仅能够打开新市场, 而且有助于巩固现有市场, 增加老客户对于品牌的忠诚度。研究表明, 对某些品牌来说, 因为广告投放而增加的销售量中, 只有30%来自于新的消费者, 剩下的70%来源于老顾客。特别是一些大的企业在投放广告时, 通常选择黄金时段或者明星大腕代言, 这本身也是资金雄厚的一种象征, 更容易让消费者引起信任, 增加品牌影响力。
4. 应对市场挑战
在产品质量和服务相差无几的情况下, 消费者的消费理念、消费习惯很容易被先入为主的广告宣传所吸引和改变。面对激烈的市场竞争, 如果竞争对手频繁抛出广告对自己大肆宣传, 那么消费者的第一选择往往是这家竞争对手。而通过广告正面宣传自己产品和服务的优势, 可以避免被竞争对手打压, 有效应对市场挑战。在这方面比较著名的有百事可乐与可口可乐之争。百事可乐与可口可乐隶属于两家不同的公司, 二者之间的竞争已有百余年。长期以来, 圣诞老人的形象一直被可口可乐所使用, 无论是广告宣传还是产品包装中, 很多地方都融入了圣诞老人的元素。面对此类情况, 百事可乐只用了一则广告, 便为自己抢回了大量的市场份额:“夏天是百事时间”。在这则广告里, 圣诞老人不再是坐在雪橇里身背圣诞礼物的一贯形象, 而是被重新打造为身着短袖在沙滩跳舞, 跳到口渴的时候, 冲到帐篷酒吧要了瓶百事可乐。这则广告幽默地表明了连可口可乐的圣诞老人都喜欢上了喝百事可乐, 同时也有力地打击了老对手可口可乐公司。
四、商业广告对于企业市场营销的不利影响
1. 过于追求广告宣传
广告对于企业产品和服务的宣传推介作用毋庸置疑。但是很多企业过于追求广告宣传而忽视了对自身营销渠道或者是产品和服务进行改进。尤其是竞争对手之间, 为了保持市场占有率, 大打价格战, 但是价格战的结果往往是两败俱伤, 容易陷入恶意竞争的怪圈。有些甚至不惜夸大广告效果, 助长了虚假宣传之风。例如曾经的中国非常知名的秦池酒业, 因为营销得力, 尤其是广告宣传力度大, 在全国的销量可观, 但是秦池酒业却过分看重商业广告, 为了夺得央视广告的标王, 秦池酒业不惜斥巨资, 但是广告效果却不甚理想, 最终企业破产倒闭。
2. 增加企业营销成本
商业广告作为直接和消费者沟通的渠道, 能够帮助消费者了解企业的产品, 从而帮助企业进行商品销售。但是商业广告有的时候却给企业营销带来了不利的影响, 尤其是对于企业的营销成本来言, 商业广告的费用对于企业而言是一笔不小的开支。虽然网络媒体的受众超过了电视媒体, 但是电视媒体依然是最有影响力的媒体, 因此, 很多企业在做广告的时候为了取得良好的广告效果, 一般都要在电视上进行商业广告宣传。因为电视台的分级制度, 电视的广告宣传中, 如果在中央电视台的黄金时段进行广告宣传, 可能需要企业拿出上千万甚至是上亿元的资金, 如此高昂的广告费用严重的增加了企业的负担。对于这一部分广告费用, 很多企业选择通过提高定价等方式将费用转嫁给消费者, 必然影响商品的销量。
3. 易给消费者造成片面印象
商业广告时间一般较短, 甚至只有几秒钟, 不可能对于商品和服务进行面面俱到地展示。为了给消费者造成深刻的印象, 商业广告一般都会诉求一两个商品特点, 从而让消费者记住商品。这样以来容易导致产品本身的某些特点被放大了, 而另一些特点却被掩盖, 在吸引一批消费者的同时也失去了一批有其他诉求的消费者。比如韩束这个国产品牌, 在广告上主打的是美白, 而且寻找的代言人都是一些年轻的明星, 但是实际上韩束这个品牌的产品不仅可以美白, 同样可以保湿、抗老等, 因为企业在广告中过分的强调了美白的功能, 所以很多对于护肤有保湿或者抗老需要的人可能就不会选择韩束这个产品, 一些中年人士也可能通过广告认为这个产品和自己的年龄不符合, 因此, 可能不会选择韩束作为自己购买的产品。再如海飞丝洗发水, 因为去头屑的功能深入人心, 很多有头屑烦恼的消费者都会选择这个产品, 但是对于没有头屑困扰的消费者而言, 海飞丝不是他们的最佳选择, 但是海飞丝作为一款洗发水, 不仅仅是具有去头屑的功能, 对于去油, 清洁等效果也很明显, 但是因为去头屑这样的广告宣传, 将很多消费者挡在了门外。
五、降低负面效应提升广告效果的几点建议
1. 保证自身产品和服务质量
“打铁还需自身硬。”要想保障广告效果, 提升自身产品和服务质量是前提。如果自身产品和服务足够优秀, 消费者能够获得很好的体验, 那么广告对于这类商家来说就是锦上添花。如果自身产品和服务不过硬, 甚至假冒伪劣、粗制滥造, 广告对于这类商家来说无异于饮鸩止渴, 纵然广告做的再好, 也禁不起时间的考验, 很难获得消费者的认可。比如, 梦幻西游和魔法王座同样是人气天王周杰伦代言的一款游戏, 但玩家数量却差别很大。梦幻西游的活跃玩家有几百万之众, 魔法王座却只有几万, 其中最主要的原因就是产品质量的差别。梦幻西游的可玩性较强, 玩家体验很高, 而魔法王座却较之有点粗制滥造的感觉, 可玩性不高, 玩家流失较快。因此, 对于企业特别是知名度不高的企业来说, 提升知名度固然重要, 但不要舍本逐末, 一定要保障自身产品和服务的质量, 如此才能保持持久竞争力。
2. 提高广告营销效率
广告营销是讲究效率的。广告营销效率直接体现在营销成本控制和营销效果保障上。广告营销高效率就是花最少的广告费达到最好的营销效果。反之, 广告的大投放却没有达到效果, 就是低效率的表现。事实上, 在不同的季节消费者对不同产品的关注度是不同的。即使是在同一天的不同时段, 消费者的注意力和情绪也会有很大差异。试想一下, 如果波司登羽绒服的广告放在夏天来做, 不仅是对企业人力、物力、财力资源的极大浪费, 增加营销成本, 而且注定收效甚微。因此企业在制定广告营销策略时, 应该根据不同季节、不同时段受众对广告关注度的差异性, 对广告投放时间进行合理分配。此外还应充分考虑企业的经营现状、财力情况, 以及当地的风土人情、生活习性、宗教信仰等, 采取差异化的广告营销策略, 降低企业营销成本, 提高广告营销效率。
3. 丰富营销手段
随着广告业的不断成熟, 企业也越来越重视广告宣传。与此同时, 受一些虚假广告、低俗广告等影响, 消费者对于广告的信任度也在降低。加上受时间所限, 广告不能完全展示企业产品和服务特色, 影响了产品和服务的营销效果。事实上, 广告营销只是企业营销方式的一种, 企业市场营销不应过于依赖于广告营销。因此, 企业要不断丰富营销手段, 并予以合理搭配, 多采用体验式营销、网络营销、数据库营销等手段, 全面自身产品和服务的形象。要学会换位思考, 更加重视消费者的体验, 抓住用好大数据时代来临的机遇, 注重消费者数据的收集、整理、储存与分析, 拉近与消费者的距离, 从而扩大市场占有率和客户占有率, 提升营销效果。
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