摘要：市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的各种参与者与社会影响力。市场营销环境是不断变化的。这种变化对企业而言可能是新的市场机会, 也可能新的威胁。因此, 花艺设计企业必须随时关注营销环境, 适时分析和判断营销环境的变化, 并根据花艺设计企业自身条件及时采取有效措施, 以取得最佳的营销环境。
关键词：花艺行业; 市场营销环境; 市场细分; 市场定位;
一、我国花艺行业的发展历史和变化
1、花艺行业发展历史
我国的花艺行业最早起步于20世纪90年代中期, 经营花卉主要有两类人群组成, 一些是热爱花卉这个行业, 因此他们自己成了花卉行业的经营者;另外个别的国企为了响应国家政策, 对产业结构进行调整, 一些劳动力面临下岗重就业的情况, 花卉经营成为这些人的实现再就业目的的主要渠道, 正式由于第二类经营人群的大量增加, 使经营花店数量迅速飙升。这些早期的花卉经营者, 在政府政策的扶持和技术支持下, 业务能力还有一些水平, 也能基本满足客户的需要。后期的花店迅速铺展, 经营者更是五花八门甚至对花卉技术完全不懂的普通老百姓, 只要赚钱, 直接开店, 所以, 谈何管理!因为个别的个体花店水平较低, 销售越好, 就越是偷工减料、以次充好、质量无法得到保障等等问题也就越来越严重了。90年代后期, 特别是进入21世纪之后, 经济高速发展, 直接带动了人民收入的增加, 其个人消费能力有了较大的提高, 在市场经济快速发展的前提下, 我国的花艺行业也随之蓬勃发展, 花艺市场份额迅速蔓延。全国几乎所有花店经营的产品, 在其外包装上盖章、刻字等统统留下了自己品牌, 而且纷纷推出各种的促销活动, 这时候的市场开始从混乱走向规范, 但是其价格还是比较高, 花店的设计水平差、售后服务差、产品质量低下等问题层出不穷。2006年至今, 随着互联网的普及, 电商 (淘宝、京东商城等) 的大力发展, 给花艺行业带来一个里程碑式的发展机遇。现阶段有互联网品牌花艺:roseonly花艺、野兽派顶尖的网络花艺设计公司, 一个月的营业额高达200万。其在全国花艺设计行业的市场占有率比较高, 具有一定的品牌美誉度, 但是品牌公司面临着小公司与游击队的双重围堵, 优势不明显, 在整体上十分混乱。
2、我国花艺行业的变化
(1) 竞争格局的演变。之前的花艺市场由小商贩、中小规模的商店或者公司、专业的大中型公司组成。摆摊商贩基本是自学成才, 基本上没有什么技术可言, 整体素质较差。除此之外, 花卉市场上还存在技术精湛的花艺公司或者商店, 经营的人数不多, 平常不做任何有关公司的品牌宣传, 凭着精湛的技术, 专一的做他们擅长的工作, 100%的做好每一件商品, 靠着口口相传的良好口碑, 得到客户的信任, 默默经营, 凭着稳定的客户来源, 收入比较稳定。日子最不好过的就是那些规模中等的花艺设计公司。雇佣者较多的工作人员, 对公司还要进行定期的宣传, 经营成本较高, 但是上有大规模的在品牌公司, 下面有小公司, 业务成交量上不去, 制作成本又下不来, 最终面临破产的境地。根据社会态势的发展, 组成传统花艺市场的三大主流将会面临下面的分化:品牌公司与专业的花艺公司规模越来越大, 技术含量比较少的个别中等规模的中小商店或公司将会消失。而一些无资质摆摊商贩, 因为市场的原因以及消费群体个体差异的原因, 可能在一定是时间还会存在。同时, 花艺设计公司也经受着与其经营模式相似的家装设计、平面、室内设计公司, 酒店企业等的大力冲击。一旦机成熟时, 类似这些这些企业瞬间转型进入花艺设计领域。 (2) 消费者的需求不断变化。现阶段, 绝大多数的花艺公司都使用免费设计的方式, 这种方式已经存在了七八年, 得到了地方花艺协会的认同。随着市场竞争的越来越激烈, “一站式”服务, 成为花卉行业越来越多的竞争手段, 加之消费者本身可支配收入水平的不断提高, 因此希望在最短的时间内, 完成所有的服务, 越来越多的人希望接受全程优质服务。花卉经过近今年的快速发展, 消费者开始对花艺设计公司的营销方式更多地进行着分析和选择, 而不再轻易下单。
二、花艺行业目标市场 (STP) 分析
1、市场细分
花艺设计公司只有仔细考察并分析了购买鲜花者的动机后, 才能才能正确的制定针对目标市场有效的市场细分、市场定位策略, 从而有的放矢、准确无误的拿捏扑捉到客户心理需求, 进而提升企业应对变幻莫测的市场的能力以及销售额。依据顾客购买动机进行细分, 主要为:a.经营礼品花 (节假日) 。以花束、礼盒为主要。b.酒店、商场等公共场的装饰。以大型花篮为主, 具有特殊寓意的中高档盆景、插花。C.高级高端餐厅的餐桌花。以进口鲜花、不需要包装的鲜切花为。d.家庭软装的一个环节, 家具装饰、飘窗设计等。产品为盆花、瓶花、特殊的插花设计、仿真花等。根据客户特殊的需要如:所用营养液、花盆等。e.开业庆典、商务会场、婚礼花艺等的布置。主要产品为大型花篮、插花艺术品、新娘手捧、婚车装饰等。f.鲜花速递等业务。产品为花束、礼盒等。
2、市场选择
(1) 对细分市场进行评价:依据两个指标来评估细分市场。市场规模大、增长率高的市场为:a、b、e、f;市场规模小、增长率较高的市场为:c;市场规模较大、市场增长率低的市场为:d。六个细分市场中, 竞争最为激烈的是市场a、e;市场b由于对花艺制作工艺的要求非常高, 所以此市场的竞争比较平缓。 (2) 选择目标市场:通过对上述对花艺行业细分市场的评价分析, 花艺设计企业的主要经营业务应该为如下四类:a.经营礼品花 (节假日) 。主要产品为花束、礼盒。b.酒店、商场等公共场所的装饰设计。以大型花篮为主, 具有特殊寓意的中高档盆景、插花。e.开业庆典、商务会场、婚礼花艺等的布置。主要产品为大型花篮、插花艺术品、新娘手捧、婚车装饰等。f.鲜花速递等业务。产品为花束、礼盒等。
3、市场定位
我国花艺设计公司要想在花艺行业打造知名度高的品牌公司, 其竞争优势在于产品差异化或特色服务。采取高品质、高技术、高服务的经营理念。时刻掌握消费者的需求动向, 公司设计出来的产品是围绕着消费需求而定的, 因此, 公司的经营者一定要紧随需求趋势, 多学习台湾、日本、韩国的花艺产品风格和创造技巧, 完成对产品的创新, 让顾客变成“粉丝”, 提高公司在市场上的知名度。于此同时, 花艺公司还要提高与竞争者不同特色服务, 让顾客满意。如亲自上门对顾客进行花卉保鲜指导等。通过各种营销策略, 企业提升品牌美誉度, 进而得到品牌优势。在推广产品的时候需要关注广告策略的使用, 店面设计使用统一风格, 在鲜花包装上需要印上品牌标注, 加深顾客对于花艺公司“高服务、高品质、高技术”的品牌印象。
总之, 在不同的细分市场, 为满足不同的顾客需求, 公司采用的营销策略也不尽相同。诸如根据我国的花艺行业已处于成长阶段, 消费者的需求各异的情况, 公司宜选用差异性市场营销策略;公司在经营礼品花, 开业庆典、婚礼设计等业务上以中端产品为主, 以标准化、高质量的服务领先竞争对手;在美化酒店、商场灯等公共环境上, 需要突显产品特色, 通过较高的专业技术、售后服务于产品质量等来消费者的要求。
参考文献
[1]龙海莉.市场细分与目标市场问题研究[D].西北工业大学, 2005.
[2]文理.花艺流行趋势[J].中国花卉园艺2003, 05:6.
[3]李春怡.东西方插花艺术比较研巧[J].中国林副特产.2014 (5) .
