摘要：伴随着互联网的不断发展, 各行各业的发展都体现着“互联网+”的思维。作为一项已经成熟的行业, 传统的出租车出行方式正在面临着巨大的考验。如何结合时代的需要创新传统的出行方式, 是目前急需解决的问题。本文分析当前网约出租汽车的市场营销现状, 找出网约出租汽车市场营销策略中存在的问题并进行分析, 最终提出适合三四线城市网约出租汽车市场营销策略。
关键词：三四线城市; 网约出租汽车; 市场营销;
一直以来, 百姓的衣食住行都是社会所关注的重点。国家经济的发展、生活水平的提高, 使得人们对出行提出了更高的要求。单纯的安全、舒适已经不能完全的满足人们的出行需要了, 如何更加便捷、高效的出行也成为了人们出行所要考虑的因素。在当下, 出行难已经不仅仅是一些大型的城市会出现的问题, 更是三四线城市面临的难题。高峰时间坐车难、交通拥堵、司机拒载乘客或拼客、私家车停车难等等现象也时常出现在三四线城市。但近些年来, 伴随着科学技术的不断进步, 互联网逐渐进入到了人们的生活中。在4G网络全国几乎全覆盖的背景下, 智能手机在我国也得到了广泛的应用, 再加上在“互联网+”思维的影响下, 网约出租汽车出现在了人们的视野中, 并为人们带来了极大的便利。
一、网约出租汽车的市场营销现状
(一) 网约出租汽车的市场营销定位
网约出租汽车是一种面向互联网用户, 在新的时代要求下建立的一种新型的出行方式。这种出行方式为乘客带来了极大的便利, 丰富了人们的出行体验, 能够满足不同乘客的不同出行需求, 还有效的提高了出租车的使用效率, 提高了司机师傅的收益, 是时下最受欢迎的一种出行方式。其实相比于盈利, 网约出租汽车存在的意义更多的在于吸引更多的客服, 以提高相关APP的使用频率, 所以, 出租车产品并不是网约出租汽车市场营销的重心。
比如, 就拿网约汽车平台的代表——滴滴出行来说。滴滴出行在创建之初主要是要在出租车与乘客之间建立一种联系, 并最终通过手机来实现。在2014年“滴滴专车”这一新产品的出现, 是相比于“滴滴出租车”业务的进一步细分, 主要强调的是提供一种更加高端的出行服务。通过15万左右私家车的加入, 规定司机穿着整齐的服装、统一的礼仪、配备一致的物品等等。在继“滴滴专车”之后, “滴滴顺风车”成为了另一种新产品。可以说, “滴滴顺风车”是共享时代下发展出来的产物, 是共享经济的典型代表, 对提高资源的利用效率具有重要的价值。这一新产品的提出旨在为私家车和乘客提供一个可以共同分担出行费用的机会。司机通过平台, 发布自己出行的时间、路线和可乘坐人数, 再由系统将司机推荐给恰当的乘客。“滴滴顺风车”作为乘客出行费用最低的一种产品, 甚至低于传统方式下出行所需支付的费用。可见, “滴滴顺风车”并不过分的强调收益, 而是希望降低出行成本。虽然, 平台仅在每单中收取5%的费用, 但随着其规模的不断扩充, 其利润前景依旧很可观。2015年, “滴滴快车”又成功的进入到了人们的视野中。这一新产品的目的是希望最大限度的利用闲置资源来满足城市的交通需要, 在有补贴和优惠的前提下, 其出行成本是低于传统出租车的。相比于“滴滴专车”产品, 其服务的标准也明显没有那么高, 但会对时效性有很高的要求。可以说, “滴滴快车”是介于“滴滴专车”与“滴滴顺风车”之间的一种产品。自出现以来, 就广受上班族们的喜欢。
(二) 目前网约出租汽车的市场营销手段
当前网约出租汽车主要是同时面向车主和乘客的营销, 通过吸引司机和乘客的加入, 互相交换二者信息, 实现出行交易。在吸引司机和乘客的加入上, 网约出租汽车主要是从传统的出租车着手。因为作为一个已经成熟的行业, 司机与乘客之间信息的交换主要是通过出租车司机在路上巡游, 乘客招手乘车来实现的。在网络出租汽车下, 乘客依旧是乘客, 出租车司机也还是出租车司机, 只不过交换信息的方式变了。在如何使司机与乘客更好的接受这种交换信息的方式上, 网约出租汽车平台在起初会通过给与一定补贴或优惠的方式来吸引司机与乘客的纷纷加入, 在这种营销策略下, 不仅吸引了越来越多的乘客和司机加入了网约出租汽车平台, 而且还使人们逐渐习惯了对这种出行方式并产生了依赖。在做好了用户基础之后, 网约出租汽车平台又将出行服务进行了更细的划分, 针对不同的用户需求提出了不同的营销策略, 或高端、或便捷。这里再以“滴滴出行”为例, 滴滴在拥有了一定的乘客基础之后, 一方面以“共同增加收入”为口号, 吸引私家车、出租车的加入, 同时私家车可以通过邀请朋友的方式获得额外的奖励。另一方面, 面对乘客, “滴滴出行”通过与别的行业的跨界合作, 为乘客提供相应的补贴。在短时间内, “滴滴出行”平台吸引了大量或高端或低端的汽车车主的加入, 相比于传统的乘车方式, 网约出租汽车的出行更加实惠、便利, 一时间全面滴滴的局面正在逐渐实现。
不难发现, 在大数据的背景下, 跨界营销已经成为了网约出租汽车的主要方式, 这种营销方式的最大优点就在于它可以做大限度的利用资源, 将不同行业的产品进行相互融合, 增加本产品的深度和广度。
二、网约出租汽车市场营销策略中存在的问题
虽然在近些年来, 网约出租汽车的发展非常迅速, 但是其中仍然存在着一些问题, 需要我们去正视并及时解决。
(一) 宣传方式单一
通过前面对网约出租车营销方式的分析, 我们不难发现网约出租汽车的营销主要依靠大量资金投入的方式来吸引和培养用户, 比如代金券、打折券等等。除此以外, 并没有其他方式的营销宣传方式, 在这种营销方式下, 难以保证顾客的忠诚度。就某一个网络约车平台来说, 这种营销方式是非常不可靠的, 因为, 顾客很有可能会向更有利的平台转入, 最后导致了不同网络约车平台之间的恶性竞争。虽然, 合并、收购等方式已经成为了网约车竞争的主要手段, 但是在长期的优惠活动下, 乘客会对补贴和优惠产生一种错误心理, 即认为这种优惠是应该的, 也是长期必要的, 逐渐的将优惠的金额算入自己出行的预算成本中。尤其是对于一些中低端产品的服务对象来说, 对乘车价格会十分的敏感。一旦网约出租汽车平台停止优惠活动, 那么这些敏感的消费者就会减少甚至是停止使用网约出租汽车, 转回到传统的出行方式中。可见, 单纯的靠优惠的方式只能一时的吸引乘客, 想要长时间的留住乘客还需要寻找更有效的营销方式。
(二) 盈利能力不足
当前网络出租汽车的盈利主要还是依靠按一定比例抽取订单费用的方式实现的。如, “滴滴出行”网络约车APP在每一笔订单中会抽取5%的信息费用, “滴滴专车”和“滴滴快车”抽取的费用会明显多一点。看似可观的利润, 却需要大量的资金投入才能维持。从网约车平台推出以来, 各个平台之间的竞争从来没有停止过, 在争夺客户的过程中, 资金的投入也是数不胜数的。具有关统计, “滴滴”、“优步”在合作以后, 虽然降低了优惠力度, 减少了资金的投入, 一些城市也能够维持盈利的状态。但是因优惠而投入的资金已然成为了制约盈利的主要因素。虽然“滴滴出行”的营销布局在于首先维持和巩固客源, 不急于盈利, 这种营销方式也的确起到了一定的效果。但是对于三四线城市来说, 如果仅仅以这种单一的盈利方式获取利益的话, 显然不是上上策。所以, 如何丰富营销方式, 创造更大的收益依旧是需要进一步研究的。
(三) 难以满足乘客需求
据《疯狂出租车——中学生关于打车软件恶性竞争负面效应的调查与研究》的显示中, 我们了解到在交通拥堵时段, 网约车的用户会占据近七成的打车用户, 如果是在恶劣的天气下的话, 网约车的群体会上升到比八成还要多。同时, 受一些补贴优惠的影响, 出租车司机们也会更愿意原则收益可观的网约车订单。对于三四线的城市来说, 城市的基础设施建设并未有大型城市那样全面, 这就使得在一些不那么人员聚集的地区人们会出现打车不变的现象, 出租车本来就很少出现, 加之一些人不会使用打车软件叫车。马云曾在一本书中说, 他的妈妈打不到车, 原因是年级太大不会使用约车软件。在另一项调查中显示, 网约车的乘客中有七成的用户年轻人, 随着年龄段的增加, 用户所占比例也越小。这些调查也恰恰证明了网络出租汽车的服务并不是面向全体社会成员的, 对于一些人来说其服务依然存在缺陷。
三、网约出租汽车市场营销策略
(一) 产品营销策略
对于产品营销策略的制定依旧可以可以根据不同层次的用户提供相应的产品服务。首先, 对于中高端的用户来说, 我们将产品服务分为礼宾级、商务级和普通级等三种级别的车。在三四线城市中, 我们应该加大力度宣传普通车的使用。其次, 对于中低端的用户来说, 应该致力于打造快捷、及时的产品服务。这里需要注意的是, 即便会面临着产品升级、成本增加的问题, 但是其出行成本的价格不宜提高过多, 整体来说不应该高于传统出行方式的费用。最后, 对于低端消费者来说, 我们更多的关注是乘客的安全和低廉的出行成本。在共享经济的背景下, 网约出租汽车应该鼓励私家车的加入, 为司机提供有价值的路线, 同时为乘客提供更便捷的服务, 这不仅节约了资源, 同时还最大限度的利用了资源, 降低了各方的出行费用。
(二) 情感营销策略
伴随着社会对人性化的提倡, 情感营销逐渐成为市场营销的一种重要手段。这种营销手段主要是以消费者的心理需求为出发点, 通过对消费者在情感方面的需求的激发, 使消费者在消费的过程中获得情感方面的满足的一种营销手段。在这方面的营销, “滴滴出行”曾提出“拯救加班狗”、“父亲节送父亲回家”等营销活动。通过联系实际和人们在情感方面的现实需要, 寻找消费者的情感弱点, 与市场营销完美的结合, 并设计成营销方案。
(三) 跨界营销策略
通过前面的描述, 我们已经了解到了跨界营销的优点。但是, 目前的网络出租汽车在制定营销战略的过程中对于跨界营销的借鉴依旧不足, 这使得庞大的消费群体不能被充分的调动和利用。这里主要强调的是跨界营销的两个方面:线上与线下跨界营销。首先, 所谓的线上跨界营销主要是指网约出租汽车平台利用其自身庞大数量用户的优势, 通过跨界营销的方式月其他线上行业之间形成合作伙伴的关系, 通过合作商来扩大宣传范围。同时吸引赞助商的加入, 保证活动经费的提供。在这样的方式下, 改善了网约出租汽车平台以往资金投入的方式, 也增加了利润的收入。其次, 线下跨界营销主要是通过各种车辆的加入, 为乘客提供一种看得见摸得着的实际体验。乘客可以根据自己的实际需要来自主的选择需要的产品。这种方式非常适合当下人们的快节奏的生活需要, 因为大多数的上班族在平时并没有充足的实践来进行现场体验, 而这种方式不仅解决了上班族时间紧的问题, 同时还为他们提供了很好的体验机会。
(四) 增加产品价值的营销策略
在这种营销策略的影响下, 企业会从消费者的角度考虑, , 整合各方面资源, 向消费者传递了一种高价值的产品营销模式, 最终使得消费者获得比付出还要高的价值。实践证明, 这种营销策略是值得推广的。想要很好的贯彻这一营销策略, 需要我们首先对乘客进行相应的等价划分, 以乘客的消费金额和消费次数来标志消费者的等级, 不同的等价用户拥有不同的产品附加服务, 消费者在这种优越感的引导下, 会增加用户对网约出租汽车平台的忠诚度, 增加消费者的满意度, 使消费者感觉到自己出行成本的降低, 自然的就不那么关注价格方面的变动。这种营销策略也在一定程度上解决了减低补贴和优惠所带来的用户降低问题, 同时也获得了一定的竞争优势。
四、结语
总之, 对于当前网约出租汽车的发展现状以及存在的问题, 我认为各个企业应该有针对性的发展本企业的服务产品, 尽量的满足不同年龄段人群的需求;从情感需求入手, 吸引用户的消费;充分利用大数据的时代优势, 整合各方信息, 最大限度的利用资源;通过划分消费等级来满足消费者的成就感, 获得竞争的有利地位。只有这样, 我国网约出租汽车才能更好的生存与发展。
参考文献
[1]孙晓博.“互联网”+交通背景下的打车软件营销策略浅析[J].传播与版权, 2016 (12)
[2]姜博.全媒体时代下网约车营销策略及发展趋势研究[J].新闻研究导刊, 2017 (24) .
