摘要：药品与保健品在生产技术、产品功效方面有较强的相关性, 医药企业介入保健品行业具有天然的优势。分析保健品行业发展情况、医药企业介入保健品行业的前景以及面临的问题后, 发现市场营销能力不足是最重要的制约因素。为此, 提出营销数字化、营销服务化、营销场景化三种策略并对其实施给出合理的建议。
关键词：医药企业; 保健品; 营销策略;
保健品是不以治疗疾病为目的的食品, 分为功能型、功能因子型、强化型、营养型等类型。从上世纪80年代开始出现至今, 该行业一直保持较快的增长速度, 预计2015-2020年的年均增速将约为8%, 市场规模将增长至1800亿元。近年来, 许多医药企业关注到其中的机会, 以相关多元化战略为指引, 通过保健品这一细分行业进入大健康行业。从战略管理理论来看, 医药企业介入保健品行业具有较强的合理性, 但在网络经济不断发展的背景下, 以医药为主业的企业在介入保健品行业后, 如何做好营销工作是一个重要的问题, 本文的研究有一定的理论与实践意义。
1 保健品行业现状
1.1 消费群体多元化
首先, 中国已经成为世界上老年人口最多的国家, 而且老龄化还将呈加速趋势, 据预测, 中国60岁及以上老年人口2037年将超过4亿, 2051年达到最大值, 之后一直维持在3亿-4亿的规模。其次, 二胎政策开放提供了更多的消费主力军——婴儿和孕妇。第三, 肥胖、失眠、抑郁和脱发等亚健康问题随时在全社会拉响警报, 不仅老年和儿童, 年轻人也需要保健来为健康加一道防线。
1.2 消费趋于日常化
伴随着人均可支配收入与压力同时提高, 越来越多的人处于亚健康状态, 顾客治疗诉求向预防诉求转变, 保健品可以改善患者的亚健康状态, 提供预防和保健作用。加之电商发展趋势较好, 为保健品营销和信息传播提供了良好平台, 只要定位准确, 产品质量够硬, 产品功能对准客户潜在需求, 就能开辟巨大的产品市场。
1.3 国家政策的支持
国家政策对“治未病”越来越重视, 健康行业备受关注。国家《“健康中国 2030”纲要》强调:推进健康中国建设, 要坚持预防为主, 强化早诊断、早治疗、早康复。在诸多健康高要求下, 保健品审批政策不断完善, 扶持政策纷纷落地, 行业监管日益严格, 未来中国保健品行业前景光明。
1.4 问题日益凸显
保健品是朝阳产业, 却隐藏着许多问题, 在每一次被拿到公众面前审视批判时, 问题才浮出水面。舆论对保健品行业造成高压力, 容易引发顾客对整个行业的偏见。在每个保健品事件被媒体曝光之后, 顾客对国内保健品开始丧失信任, 行业不够规范、广告失实、价格虚高等问题致使国人转而关注进口产品。
2 医药企业介入保健品行业的优劣势
2.1 资格优势
首先, 对企业而言, 成功介入保健品行业能够紧跟时代节奏, 提高盈利能力, 有助于提升知名度, 适应行业发展趋势, 提高医药行业整体发展水平。其次, 对行业而言, 医药企业介入能带动整体保健品生产水平上升, 提高整个行业的技术壁垒, 带动全行业的良性发展。最后, 对社会而言, 能满足更多人的健康需求, 改善国民身体素质, 成为国家健康事业保驾护航的中坚力量。
2.2 技术储备
保健品基于“防未病”的诉求而拥有市场, 但市场管理粗放现象严重, 生产商技术水平较低, 行业难以吸引专业研发人才。医药企业主营或兼营药品生产, 拥有完备的研发人才系统, 相对于其他非专业生产企业, 掌控更多的前沿生产技术。从整体来看, 医药企业的整体素质高于保健品行业, 企业的研发能力和硬件设施水平也相对较高, 有助于破解产品功能开发的技术难题, 满足顾客多样化的需求。
2.3 信任基础
保健品行业老生常谈的信任问题, 是医药企业的机会。由于现在频发保健品安全事故, 顾客谈保健品色变, 出现明显的购买需求与购买信心严重不协调的现象。药品监管体系严格, 生产流程规范, 每个药品都需要经过严格的审批流程。另外, 顾客对保健品的消费日益理性化, 对生产厂家和供应商以及销售人员的专业水平会更加关注, 医药企业的形象专业和严谨、市场认知度高, 其销售人员具有专业知识背景, 经过培训, 掌握顾客所使用产品的特点、功效。因此, 医药企业在顾客信心方面有显著优势, 以大型医药企业尤为显著。
2.4 资源优势
保健品与药品的生产链分化度不高, 医药企业介入保健品行业较介入其他行业成本低。因此, 医药企业有医药背景, 掌控核心技术, 有利于分析前沿的疾病数据, 对保健品进行创新性研究, 可以充分应对顾客的高要求, 深挖潜在需求, 为企业的营销服务铺路。此外, 保健品因为其物流和包装便利性而具有进行网络营销的先天优势。
2.5 劣势
相比于专业的保健品企业, 医药企业的保健品营销经验不足, 初介入行业, 没有大众熟悉的保健产品和品牌影响力。相对保健品行业来说, 医药企业的市场营销模式较为单一, 营销网络需要重构, 特别是在保健品形象遭受舆论打压的背景下, 行业面临空前的挑战, 肩负的营销压力更大。因此, 对于介入保健品行业的医药企业而言, 首要解决的是自身甚至整个行业营销创新能力不足的问题。
3 保健品行业面临的营销问题
3.1 保健品营销模式失效
保健品在许多区域市场中的营销投入与产出比例严重失调。广告战、价格战是常见的非良性竞争营销模式, 加之小型企业的自律程度不足, 破坏了国内保健品整体品牌声誉。传媒营销成本水涨船高, 方式老套, 顾客免疫, 顾客追求的不再只是产品的性价比, 更追求便利性和售后服务。因此医药企业的介入应注意规避落后的营销模式。
3.2 保健品营销管理粗放
这是一个新消费时代, 各大企业都在用数据去追随顾客的脚步, 指导媒体投放和营销人员工作, 做精细化经营。医药企业面临的首要营销问题是精细化营销能力缺乏。具体表现为几个方面:
(1) 营销人员洞察力不足。
保健品行业销售人员素质普遍不高, 利益导向, 缺乏专业的知识, 导致在销售过程中盲目对待顾客需求。随着信息获取能力的普及, 推销式营销理念开始失去优势, 因为顾客受信息不对称的影响越来越小, 营销理念一旦无法触达顾客, 便无法达成购买。只有顾客参与进来, 构建营销新链路, 做到规模经济才能打开产品销路。
(2) 营销管理工具缺乏。
经销商拥有商品所有权, 一旦产品交付经销商, 保健品企业便无法控制营销过程。不完善的顾客反馈机制会导致信息滞后, 企业无法作出及时的策略判断和调整。没有系统的信息管理系统是企业营销低效的主要原因, 因此建设系统化的管理策略和工具, 是构建新型营销模式的首要基础。
(3) 数字化建设落后:
首先, 企业大都已经意识到数字化在竞争中的巨大作用, 但是仍存在对实际操作不够重视或技术人才短缺的问题。对于刚进入保健品行业的医药企业而言, 由于前期实力不足, 想要跻身竞争激烈的行业中需要充分将自身优势发挥出来, 另辟蹊径。企业可通过整合包括公众号、百家号、小程序、电商平台等在内的营销平台, 为顾客群体提供知识服务, 将品牌形象融于内容和社交。
4 营销策略
当今保健品行业舆论压力重重, 但压力有利于市场规范和重整, 业内良性竞争有利于行业长盛不衰。与此同时, 外界对全行业的专业水平提出了新要求, 社会对保健品质量的日益重视, 医药企业的品牌形象显得更加重要, 已有营销模式失效, 因此, 营销模式的重构是改革的核心。医药企业介入保健品行业, 并非难事, 但面对保健品行业的诸多营销问题, 医药企业必须引起重视并予以解决。当今社会, 产品同质化现象严重, 品牌替代率高, 客户价值决定企业价值, 客户资源才是企业竞争力。医药企业在保健品领域缺乏营销经验, 较难把握好行业营销风向, 不能及时洞察顾客诉求, 如果不能及时重构营销模式就无法在激烈的竞争中生存。本文提出营销数字化、营销服务化、营销场景化三种策略为医药企业开发顾客资源提供参考。每一个营销策略背后都是成本投入, 精准营销, 才能不浪费企业资源, 形成价格优势。介入保健品行业, 医药企业仅依靠自身的资源参与市场竞争就显得被动, 整合资源、构建整体的价值链、透过虚拟化经营可以在成本可控的基础上快速提高数字化建设水平。客户关系管理系统和一对一精准营销改变营销管理粗放的状态, 为企业提高企业关键决策能力, 维护企业与顾客的关系, 让顾客认同企业品牌宣扬的主张, 创造的价值, 从而真正成为忠诚的客户。
4.1 营销数字化
(1) 精准定位。
介入一个新市场, 定位是头等大事, 新生代的顾客喜欢什么决定着营销手段的入口在哪里, 暗示着用什么方式与顾客沟通。精准定位下的精准营销, 不仅是对自身产品市场和处境的定位, 更要求对目标群体偏好和特点的定位。医药企业需要补充信息技术人才, 建立专业的市场营销信息系统, 便于企业开展市场调研和分析工作, 实现精准营销。即便企业技术资源有限, 也可以将技术要求较高的部分外包给其他企业, 这样便可用较低的推荐成本, 精准投放广告, 换取较高的客户满意度。特别是对于中小型的医药企业而言, 需要结合自身实际, 根据市场调研提炼出来的卖点, 选择单一产品模式介入保健品行业更为稳妥。
(2) 虚拟经营。
面对医药企业自身比较薄弱的环节, 可以采取取长补短的策略, 也就是虚拟经营。虚拟经营概念源自于“虚拟企业”的概念。所谓虚拟企业, 简单说就是将自企业不能很好执行和实现的业务外包给其他组织, 从而达到共赢。对于初介入保健品行业的医药企业而言, 借助合作, 将较为薄弱的环节比如系统开发、品牌建设、包装设计环节分解给这方面专长的企业去完成, 然后将自身的核心技术发挥到极致, 可以提高生产的柔性化程度。另外, 面对产品缺乏技术竞争力的问题, 企业可组建联盟式的研究团队。高校科研成果转化率低, 企业可以与高校、科研机构进行合作, 研究开发产品, 通过这种虚拟开发的方式来提高技术创新的水平。同时, 面对产品同质化严重的问题, 医药企业可通过企业间的合作来收集信息, 评价现有产品和预测未来疾病发展趋势, 分析并深挖其潜在的卖点, 开发适合自身定位与市场需求的产品。
4.2 营销服务化
服务营销不是新鲜事物, 在其他领域已有应用, 医药企业不能单纯销售产品, 还要销售健康服务。现代人越来越倾向于购买服务而不是产品, 健康服务围绕核心服务与附加服务开展, 要求企业有服务营销能力, 服务营销能力依赖客户关系管理能力, 客户关系管理能力指导着一对一营销工作, 环环相扣, 构成营销服务化的基本架构。
(1) 核心服务。
保健品营销的核心服务主要围绕产品本身展开。产品质量是服务的起点, 会影响顾客使用该品牌的体验, 产品的功能和品质是满足顾客需求的基础。医药企业需要时刻警惕质量下滑, 追求保健产品的全方位创新, 从而达到超出顾客预期的效果。除了产品质量服务本身, 保健品在产品上提供的服务可以表现在产品的搭配上。不同产品的合理组合可以结合患者多样化的需求, 将相辅相成的产品科学结合, 给予顾客最佳解决方案, 体现服务意识, 增强顾客的保健效果和消费信心。
(2) 附加服务。
解决疾病和健康问题, 除药物治疗外, 疾病教育、定期监测、饮食规划、保健调理、运动治疗等也很重要, 对有能力建立数字营销系统的医药企业而言, 在上述领域提供更精准的健康服务才是目标。具体实践中, 企业可以透过数据后台, 对准每一个顾客实际情况, 提供独一无二保健方案和建议等全方位的健康服务。有了综合方案的支持, 保健品的应用方能取得效果的最大化, 顾客才能对产品和服务产生信任。比如定制会员健康服务方案、后期效果跟踪、发送健康提示、为会员赠送健康书籍与健康器材、办讲座、新品寄送体验以及在线答疑等。提供全方位的服务, 收集反馈, 让用户参与产品生产过程不仅是绑紧用户的好办法, 也是产品创新的途径。
(3) 客户关系管理。
在保健品行业, 用户与企业的关系并不比医患关系简单, 医药企业一旦涉足, 势必面临这方面的问题。为了更好地适应业务发展需要, 客户关系管理可运用到医药企业中。客户关系管理就是把与客户发生联系的人员集合在一起, 围绕客户信息展开各自的工作, 目的是提高顾客满意度和忠诚度, 涉及终端顾客和合作企业。主要的管理流程可以简单概括为收集信息、建立数据库、分析客户、与客户保持联系、收集意见、反馈到终端、为客户提供个性化服务。医药企业应用该系统能够有效展开一对一营销, 增强用户粘性和合作企业忠诚度, 培养健康消费观念, 挖掘消费潜力。
(4) 一对一营销。
一对一营销不仅是数字化营销的策略, 也是客户关系管理系统的重点, 就是根据顾客需求为顾客提供个性化专业化的产品和服务。一对一营销既要面向经销商和合作企业, 也要面向终端顾客。终端客户需要的不只是一个暂时的医疗服务或有效的产品, 而是需要健康, 一套专属于他们自身的“健康档案”, 合作企业关心的是合作的便利性, 比如双方物流信息流共享, 提高合作效率等。一对一营销不代表着同等力度, 还要考虑到成本, 可以规模精准化, 医药企业需要注意分析以下重要问题:如何确保资料深入细致地调查, 如何深入长期地对顾客进行研究, 一对一终端营销的成本如何控制, 如何用更少的资源成本换取更有价值的顾客, 如何保证沟通效益、满足庞大的服务需求、完成服务流程的再造。
4.3 营销场景化
(1) 产品场景营销。
场景营销就是设定一种场景, 引起他们的情感共鸣, 刺激顾客对产品的潜在诉求, 从而达成购买。医药企业可以根据企业的客户关系管理系统, 利用大数据、云计算等技术等深入分析客户的即时需求, 精准推送相应的场景, 刺激需求, 达成交易。场景化是一种引导行为, 在健康行业, 大部分处于亚健康的人群不知道自己身体潜在的疾病风险, 提供一个符合的场景, 保健的需求才能被唤醒。顾客购买意愿充分, 对企业会更加信任, 方便建立长期关系。场景构建过程需要注意场景的细节, 场景的真实感和多样化, 对技术要求比较高的是利用数据定位, 判断顾客在不同时间地点下的需求, 抓住需求痛点, 实现精准提供场景, 促进完成购买的过程, 移动端的场景推送则是企业应该重点关注的区域。
(2) 跨界场景营销。
保健品可以利用场景与其他品牌实现跨界合作, 此处强调情景化营销下的跨界合作。初介入保健品行业, 医药企业的保健品牌属于年轻品牌, 客户认知度不高, 可以借其他成熟的具有互补性的品牌来提升知名度, 平台就是设计好的场景。年轻群体将成为保健品消费的重要来源, 不过这一群体保健需求尚不成熟, 跨品牌的界, 可以改变年轻顾客对保健品的固有认知, 增强其在年轻群体中的影响力, 跨界要找准共同点, 最大程度吸引眼球。
5 结束语
以上策略均是营销系统中的部分, 只有从产品出发, 精准定位, 洞察新的消费增长引擎, 配合地使用策略, 深入挖掘潜在的消费潜力并保持创新, 才能达到效果。只有通过长期定向地、成体系地去探索, 选择适合的策略, 使策略适合企业本身, 才能使企业形象长青, 最终让品牌及产品焕发持续生命力。医药企业应从产品这个核心出发, 选择恰当的营销策略, 打造全新的形象, 全方位去拥抱新保健消费时代。
参考文献
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