摘 要： 随着当今移动互联网的普及以及快速发展, 企业对于产品的促销手段, 逐渐从传统的线下人员推销, 转变为线上线下相融合的营销体系, 其中线上的网络营销发展更为迅猛。以海尔520活动、天猫618“天选之子”以及支付宝国庆“中国锦鲤”活动为例, 分析锦鲤式营销运营的机制, 同时对其成功的关键要素进行总结。
关键词： 锦鲤营销; 机制; 关键成功要素;
1 引言
锦鲤是红色鲤鱼的变种, 是一种彩色鲤鱼, 因其鱼体表面色彩鲜艳, 花色似锦, 故得其名。它不仅给人以美的享受, 还寓意吉祥欢乐, 繁荣幸福, 被称为“水中活宝石”。中国自古也有“鲤鱼跳龙门”之说, 喻人飞黄腾达, 官运亨通。
当这种锦鲤情结与企业营销相挂钩, 即企业官方社交媒体 (以新浪微博和腾讯微信为主) 以“话题+福利”方式发布相关讯息, 人们随之进行相应的转发与评论, 锦鲤式营销便形成了。这种锦鲤式营销利用了社交媒体平台的传播渠道, 传播速度快, 覆盖范围广。
同时, 锦鲤式营销利用的网络营销平台, 大多为微博或者微信等社交网站, 可以充分发挥病毒式营销的“让内容带来客户、让用户带来更多用户”的营销功能以及低成本、传播速度快的营销方式, 最终有利于实现企业的经营目标。
2 锦鲤式营销运营机制
2.1 案例研究法
案例研究法是实地研究的一种, 研究者选择一个或几个场景为对象, 系统地收集数据和资料, 进行深入地研究, 用以探讨某一现象在实际生活环境下的状况, 适合研究者无法设计准确、直接又具系统性控制的变量的时候, 回答“为什么”和“怎么样”的问题。
本研究的主要目的在于探讨锦鲤式营销的运营机制以及成功关键要素;同时, 锦鲤式营销作为一种网络营销的新模式, 具体的运营机制还处于摸索阶段, 且涉及该领域的学术研究还处在有待发展的阶段, 使得我们无法从之前的研究中得出结论, 因此案例研究方法比较适合本研究的研究情景。此外, 本研究采用多案例的方法, 首先将每一个案例作为独立的整体进行深入的分析, 即案例内分析, 在彼此独立的案例内分析的基础上, 依托同一主旨, 对所有案例进行归纳、总结, 并得出研究结论, 以更全面地反映案例的不同方面。
2.2 案例介绍
2.2.1 海尔520活动
2017年520表白时, 海尔另辟蹊径, 联合100个官微一起送“爱”, 并且在5月20日13时14分进行抽奖, 寓意“5201314”。前期主要礼品是官微私信送祝福, 但随着传播范围的增大, 许多商家评论并赠送产品及服务, 使得礼单不仅包括各大官微的祝福和海尔的产品, 还有其他品牌商家的礼品, 吃喝玩乐, 应有尽有。最终该微博以评论数5.8万, 转发21.8万, 火爆当时。
此次海尔520活动主要是在特殊节日联合其他官微, 以“转发送祝福”的形式吸引网友的注意, 并利用网友快捷的、低成本的传播手段———“关注+转发”, 从而提升海尔及其相关合作者在社交媒体网站上的知名度。
2.2.2 天猫618“天选之子”活动
在2018年天猫618节, 各种品牌商家联合天猫官方微博, 推出了618“天选之子”活动, 并于6月12日6时18分进行抽奖, 且在6月18日送达包裹, 相应的获奖礼品也相当诱人, 最终的展现形式为618个天猫包裹的寄出。此次活动最终以微博评论30多万, 转发48.4万收尾, 比之前的海尔增加了一倍多。
此次天猫的“618庆典”活动, 相比于海尔的520活动, 其准备得更加充分, 主要是天猫官方网络平台联合入驻天猫的商家以“转发送包裹”的活动形式, 吸引潜在消费者的关注, 运用这样的方式, 不仅达到宣传天猫的618节、为之造势的效果, 又增强了相关商家的知名度和曝光度。
2.2.3 支付宝国庆“中国锦鲤”
2018年国庆节, 支付宝联合了200多家全球企业组织了一个抽奖活动, 普通的微博用户通过关注并转发支付宝官方微博消息, 即可参与活动, 后期将通过第三方抽奖平台, 即微博抽奖平台, 公布成为“中国锦鲤”的幸运儿。而且此次活动的礼单但相当诱人, 不仅包括国内的产品, 还包括国外旅游消费, 均可免单。此次活动在上线6个小时, 微博转发已破百万, 成为微博史上转发量最快破百万的企业微博;最终, 这条微博以收获400多万的转评赞, 2亿的曝光度。
支付宝国庆“中国锦鲤”活动可谓是“锦鲤”式营销的一个“高潮”, 此次活动充分利用了人们百转不厌的锦鲤情结, 以及微博的病毒式营销的特性, 利用“话题+福利”的方式, 将支付宝推到了“风口浪尖”。此次活动使得支付宝博得眼球, 成为企业传播案例中迄今为止转发量最高的案例。此后, 其他企业也纷纷效仿其锦鲤式营销, 推广企业的产品, 增强了企业的曝光度及知名度。
2.2.4 案例总结
表1 各案例运营机制及社会影响力
2.3 锦鲤式营销运营机制总结
企业的官方微博与相关合作的企业, 共同推出话题, 制作“锦鲤”礼单, 通过社交网站 (主要是微博及微信) 推送相关消息, 用户通过关注企业官方微博以及转发相关微博参与活动。紧接着, 利用微博等第三方抽奖平台, 选出“锦鲤”, 相应地, 随着锦鲤的公布, 其个人微博关注度得到爆炸性增长, “锦鲤”便制造出其他的话题, 引发又一轮的推广 (如表1所示) 。此外, 微博具有病毒式营销的天然属性, 使得企业推送的内容带来用户, 让用户带来更多的用户, 从而通过社交网络获得更多的范围传递。
3 锦鲤式营销关键成功要素分析
3.1 低成本的营销渠道
互联网的发展, 带来了新的营销渠道。微博注册、评论与转发都是免费的, 相比于报纸、电视等传统营销手段来说, 不需要支付相关的广告费用, 只需要制造话题, 在官方微博上发布相关的信息即可。
3.2 传播速度快, 覆盖面广泛
微博具有病毒营销的特性, 企业通过发布的内容吸引用户, 接着目标消费群体利用社交网络自发地自行传播给其他用户, 如此循环往复, 使得传播范围进一步扩大, 信息覆盖面更广。
3.3 百转不厌的锦鲤情结
转发锦鲤的背后, 是人们对吉祥欢乐、好运的向往, 尽管只有千万分之几乃至更低的中奖几率, 这种人性的需求是不会过时的。此外, 转发一条企业的相关微博, 并不需要很高的成本, 也不需要花费很多的时间成本, 因此即便是小概率的中奖几率, 加上锦鲤的寓意以及吸引力极强的礼单, 使得人们都抱有试一试的心态, 是一种“高投机性行为”。
3.4 互动性强
转发带来用户对企业官方微博的关注, 增强企业的知晓度, 从而企业可以发布产品。粉丝可以在微博下评论, 使得企业与消费者进行直接的沟通, 获得更多的消费者对于产品的认知信息以及消费需求, 从而为客户解决更多更实际的问题。
4 结论
本文利用案例分析的方法, 以海尔520活动、天猫618“天选之子”以及支付宝国庆“中国锦鲤”活动为例, 对近一段时间逐渐兴起的锦鲤式营销进行分析, 总结出其相关的运营机制, 并归纳出其存在的优势。通过分析可知, 锦鲤式营销是对微博、微信等网络营销手段的微创新, 主要是利用人们的锦鲤情结以及微博传播速度快、范围广等特点, 增加了企业的曝光量。随着移动互联网以及网络营销手段的进步, 具有可复制性、可推广性的锦鲤式营销会更多的被企业采纳及运用。
参考文献:
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