摘要： 通讯技术日益迅猛的发展, 使手机成为人们生活中最重要的电子消费品。以金立手机为主要研究对象, 运用市场营销的4P理论, 从产品、价格、渠道、促销四个方面对金立手机的市场营销环境进行分析, 找出目前营销策略中尚存的不足与缺陷, 并对金立手机的营销策略进行优化, 找到更加适合金立手机自身发展的市场营销新思路, 以增强品牌的竞争力。
关键词： 金立手机; 营销环境; 营销策略; 优化;
引言
中国市场向来以数量庞大和发展迅猛着称, 手机市场也是如此。目前中国自有的手机品牌已经渐渐在本土的手机市场中地位攀升, 但在技术、研发、设计和品牌等方面仍然存在着诸多不足, 尚且无法在许多成熟的国际品牌面前形成自身的竞争优势。目前, 智能手机已经成为了现代手机市场的主流。在国际化知名品牌强大的市场统治力之下, 国产智能手机企业如何在这一领域的竞争中取得优势, 已经成为目前函待解决的课题。
一、概述
(一) 营销策略
所谓营销策略, 是指企业立足于客户的根本需求, 并以之作为出发点, 通过对客户购买能力以及对市场潜在需要的预估, 制定一系列能够满足客户并顺应市场的计划, 并依据计划对经营活动进行组织。可以概括为“4P原则”, 即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。总体来说, 营销策略的主旨是提供客户满意的商品和服务, 并不断向企业目标的实现而迈进。从实际情况来说, 营销策略并不是一成不变的, 它需要根据实际情况的反馈不断地创造和反复, 直到达到理想的状态, 可以说, 市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程。
(二) 竞争战略
所谓战略, 就是敌我双方在战争中所采取的谋略, 竞争战略就是在竞争中所进行的谋略。如果说营销策略所要考虑的目标是企业自身、客户需求和市场期望, 而竞争战略则还要在此基础之上, 将竞争者产品也考虑进去。因此竞争战略的核心问题就是, 如何在市场、客户与竞争者之间找到自身企业产品的正确定位, 并在维持自身定位的基础上不断增强特色、增强竞争力。企业间的竞争往往是长期进行的, 因而竞争战略要在确定基本问题的基础上, 不断对细枝末节进行调整和变更, 以适应不断变化的市场环境和日趋发展的消费者需求。
二、金立手机现行的营销策略分析
(一) 产品策略分析
我国的智能手机市场最近几年的竞争已经达到了相当激烈的程度, 经历了运营商定制和电商渠道价格战等市场浪潮后, 国产手机企业正以极快的速度不断地发展壮大, 其视野也不再仅仅局限于低端手机市场的占领, 而是瞄向了高端机的领域。金立集团董事长刘立荣在某次接受采访时曾表示:“具有高溢价能力的品牌才能够生存。”这也意味着金立手机近期的产品战略目标也集中在中高端机型领域。
高端二字并不仅仅体现在价格上, 更需要产品与价格相匹配的性能。当前的高端机市场被国外的三星和苹果占去了大部分的市场份额, 国产手机企业想要在这个领域分一杯羹, 以目前的技术水平还很难做到。而刘立荣表示, 将目光转向高端机的契机在于金立W系列翻盖手机的销售走俏, 这款没有过多宣传、价格在4000元左右的机型每年的销售数量达到了60万台。
近期, 针对安全和续航两大痛点问题, 金立推出了M6/M6Plus系列手机, 内置超大容量电池和独立研发的安全加密芯片, 与手机的编码CPU唯一对应, “一机一码”的机制大大提高了手机信息的安全, 增加了手机的使用价值。
尽管如此, 但在市场调查中发现, 金立M6系列手机除去其主打的续航和安全问题之外, 其他方面都过于平庸, 比如信号的接收能力、音质和拍摄效果等, 细节方面更是存在不少的问题, 比如电池体积过大造成手机过重, 音筒的设计容易进灰却不方便清理, 数据线插头和手机插孔匹配度不高, 因此近半的消费者认为金立M6手机近3000元的价格依然谈不上高性价比。
(二) 价格策略分析
一项产品的定价要受到很多因素的影响, 其中包括产品的成本, 其中包含的各种价值, 当前市场的供求关系, 还要受到国家政策的影响。目前金立手机的价格策略主要以成本加利润定价法和竞争参照定价法为主, 根据不同地区有所微调。目前金立手机主要有以下几个价格区间:
1.千元以下, 这部分属于低端机, 主要作用是薄利多销。这部分手机主要以超大电池容量、大显示屏和反向充电为主要卖点, 比如金立金钢系列, 目标群体是对手机性能要求不高或者购买能力有限的客户群体。
2.1000—2000元, 这部分属于中端机, 也是智能机起步初期各大国产手机企业打价格战的主要战场, 因此价格经常会发生些许变动。这部分手机在主打特色上已经针对不同客户群体进行了区分, 比如主打机身设计和续航能力的金立S6, 主打安全性能的金立金钢2, 主打拍摄性能的金立M5等等。
3.2000—3000元, 中等偏上的价位, 主要是对1000—2000元的特色主打机型进行升级, 在特色方面更近一步, 同时对其他方面的整体提高, 使整部手机的性能更加平滑, 比如拍摄性能较金立M5更佳的金立S9, 安全与续航兼有的金立S6。
4.3000元以上, 原本都是主要应对商业人士推出的高端机型, 以助手性能为侧重点, 比如金立天鉴W系列, 后来受天鉴W系列销售走俏的启发, 又推出了受众面更加广阔的金立E8和金立M2017作为高端机领域的试水之作。
从整体来看, 金立手机的价格区间较为合理, 但在定价上较同类产品并没有优势, 而且象征着金立最高制作水平的金立M2017的定价已经超过了同价位的进口机。目前国产手机在核心技术上依然没有优势, 品牌的溢价方面受到牵制。而鉴于刘立荣对于定价的态度:“定价只有一个原则, 就是要超越苹果。”可知此次金立M2017只是为了圈定某些特定细分人群而单纯地提高产品定价, 具有很大的赌博性质。
(三) 渠道策略分析
为了节省产品从出厂到入市中间的一系列费用, 更好地覆盖市场和各大网点, 金立手机建立了以三级渠道为主, 多种销售渠道并存的渠道管理模式。三级渠道, 即制造商—代理商—批发商—零售商—终端消费客户。
自然地理因素与一个城市的经济发展密切相关, 而城市的经济发展又和手机的销售存在着直接的联系, 因此, 自然地理因素对于手机销售存在着一定程度的影响, 比如地形、气候、人口分布和交通运输。金立手机正确地把握了各地地理因素与手机销售之间的关系, 因地制宜地将各地的市场划分片区, 通过设立对应的分公司与办事处, 将主要的地市县全都覆盖起来, 再根据不同地区不同的状况及时调整不同的销售策略。比如有些地区的用户偏爱时尚大气的手机, 而有些地区的用户偏爱精致小巧的手机, 这些反馈结果都能够被金立公司及时地接受, 并转换为相应的销售策略, 这大大加强了金立手机面对市场的机动性和灵活性。
目前, 许多大客户已经和金立手机建立了长期的友好合作关系, 成为金立的重要且固定的客户群体, 这些大客户包括中国移动、苏宁电器、中国电信、南京润泰、中国联通等, 这其中一部分还和金立手机签订了长期战略合作协议。在与中国移动、中国联通和中国电信这三大运营商的合作上, 金立手机采取了集团客户定制和捆绑销售两种合作模式。集团客户定制是指行政机关、企事业单位和非营利性组织的大批量采购通讯器材产品, 一般这些单位会和运营商签署合作协议, 采购大批量手机作为办公用品或者职工福利, 运营商会给客户单位以优惠政策。而捆绑销售则意味着两家公司出于共赢的目的, 在促销的过程中形成共生营销的模式, 比如购手机送话费或者充话费送手机, 这就是一种价格捆绑。这种捆绑的方式在节省广告费用的同时又增加了知名度, 通过降低销售成本从而形成价格优势, 有利于金立手机接下来的扩大发展。
但由于三级渠道的运行长度过于冗长, 导致结构的信息传递和周转速度过慢, 以至于厂家无法对渠道进行良好的控制, 且随着时代信息化程度的加深, 许多新型的营销渠道也会对传统的三级渠道造成冲击, 如果无法正确把握时代的潮流, 在营销渠道上作以适时的革新, 曾经的优势很容易变为掣肘的劣势。
(四) 促销策略分析
促销策略并不仅仅是销售出商品这么简单。一家成熟的企业在把商品销售出去的同时, 还能让自家的品牌深入消费者的心中, 从而体现出促销策略的真正目的———扩大产品的知名度, 取得消费者的认可与信赖。可以说金立通信能够取得今天的知名度, 与其成功的促销策略是分不开的。
首先是面向全国市场, 金立手机选择了以电视广告为主的宣传模式。通过在各大高收视率电视台投放电视广告形成“广告轰炸”, 并赞助一些时下火热的综艺节目, 再根据不同时期不同舆论状况和不同的用户群, 选择不同的代言人, 借助明星的效应来扩大品牌知名度。除了电视广告之外, 还要佐以网络和平面媒体广告, 用尽一切渠道提高产品的“曝光率”, 形成品牌拉动效应, 让消费者牢牢地记住“金立”这一手机品牌, 从而让消费者在选购手机时多一个选择考量, 这就大大提高了用户的初次购买率。
随着信息时代的发展, 电脑已经代替电视成为了人们获取信息的主要平台, 电视广告的影响力已经不比从前, 而人们的关注点亦呈现着多样化、多元化的趋势, 因此继续把主要宣传手段投放到电视广告上显然是不明智的, 选择正确的广告媒介对于金立当前的促销策略尤为重要。
三、金立手机市场营销策略优化建议
(一) 产品策略
相比于市场热销的进口机, 国产手机普遍缺乏“匠人精神”, 缺乏对于细节的完善和创新, 金立手机也是如此。而在人们眼光和口味日益挑剔的当下, 细节已经成为了人们衡量一部手机的重要指标。因此金立手机在打造产品特色的同时, 也要兼顾对手机其他方面的提升, 让手机产品不再受到短板效应的掣肘。目前反馈比较集中的问题多是信号接受不佳、拍摄水平不高和运行速度慢等问题, 这就需要金立手机继续完善核心处理器技术, 改良手机的设计理念, 为此要加大在技术研发上的投入, 这样才能在合理控制成本的前提下对手机的性能作以更平滑的升级, 提升产品的性价比。
(二) 价格策略
受到金立集团董事长刘立荣定价政策的影响, 目前的金立手机普遍呈现价格过高的现象。为了适应消费升级, 也是出于竞争需要, 品牌追求高溢价、竞争高端从大方向来讲是正确的, 但高端与高价是两码事。高端的前提条件是产品的各方面性能都能物有所值, 否则只能是既失了口碑又失了市场。金立手机贸然将高端机M2017定价过高显然为时过早, 有欠明智。就目前的情形来看, 在没有形成核心竞争力, 也没有足够消费基数的前提下, 金立手机的定价策略要以性价比为首要考量标准, 灵活地运用价格政策, 抢占价格空档。这一点从天鉴W的成功中就可以吸取经验, 国内3000—4000元的商务机型并不算多, 而在同类的竞争产品当中, 天鉴W所拥有的性价比又是有目共睹的, 因此才得到了市场的认可。就金立的现状来看, 与其贸然推出高价位机型想要与进口机争市场份额, 倒不如静下心来继续在中高端机市场上发挥优势, 深入研究中高端机消费群体的需求, 在定价方面更多地考虑既定目标客户的购买能力和意愿。只有将这一价位购买人群牢牢抓住, 并依靠口碑和信誉逐步积累消费基数, 才能在未来的高端机型中形成爆款拉动的态势。
鉴于目前国产手机品牌企业发展境遇类似, 目标都是抢占中低端手机的市场, 因此在相同的质量、性能和企业知名度之下, 价格就成了消费者衡量和选择同类手机的标准, 打价格战也就成了国产手机品牌的共同竞争策略。
(三) 渠道策略
随着多种新渠道营销模式的出现与发展, 金立手机的主要渠道营销模式———三级渠道的优势正在渐渐减弱。前文提到, 这种渠道的劣势在于运行过程冗长, 相应的, 需要维护这一冗长的渠道, 所要花费的资金和人力成本也是巨大的。而且从现实情况来看, 这些渠道网络也并没有完全达到理想中的效果, 各中小经销商出于对自身的利益在推销中往往会首推其他高利润的产品, 而出于维护经销商的忠诚而经常的走访监督只会进一步造成人力资源的浪费, 这与金立想要占领国产手机中低端市场形成价格优势的企业目标是相悖的, 因此, 构建稳定完善的销售渠道网络是金立公司的主要任务。
从当前形势来看, 大部分公司的渠道战略都是尽力削减中间环节, 从而减少成本, 促进企业和消费者的沟通速率, 这不仅有助于企业打造产品的价格优势, 更有助于让企业更及时地得到产品反馈, 从而使生产和销售策略得到进一步改善。互联网时代的发展使得足不出户的网络购物逐渐成为当前购物的主流, 因此金立公司应当发挥自身本土化的优势, 根据中国的市场和自身的企业特点, 拓展和培养新的营销方式, 向扁平化的目标靠近, 在维护和优化传统营销模式的同时, 将更多的精力投入网络直销以及其他新型渠道销售模式中, 加紧占领各大零售终端的柜台, 加紧与各大运营商的合作, 比如定制机等形式, 形成新旧渠道模式的优势互补, 这样在未来可能发生渠道模式变革迭代的时候才能从容不迫。
在传统渠道的维护方面, 要在确保人员质量的同时加大人员数量的投入, 设立负责拜访客户、推销产品、提供售后的办事处, 为客户解决一切来自产品上的疑惑与困难。另外, 对于经销商实施按照销售排行的奖励政策, 并且在手机批发价格方面给予一定优惠, 对一部分金立手机实施“保价”政策, 及时将因行情变化进行价格调整而产生的价差补贴给经销商, 确保经销商的忠诚度。
(四) 促销策略
增加宣传渠道, 比如纸媒、车体、路演和路边广告牌等, 将产品品牌推进人们生活中的每一处, 同时多举办一些高质量的促销活动, 增加与消费者的直接互动。完善对于销售终端的管理, 比如在广告的空间布局上运用一定的展示技巧和方法, 在柜台布置上进行经常性的展览变化, 并鼓励促销员依据自己的经验对柜台的布置进行积极创新, 总之要以吸引消费者眼球为目标, 消费者的目光要先被吸引住才能有购买的可能性。
在大规模进行广告宣传的同时, 也要着力完善产品质量和相关服务。要提高促销人员的整体质量, 裁掉冗余的人员, 保证员工团体高质量同时也能增加他们的危机意识, 从而变向地提高工作效率, 尽量节约资金和人力资源成本, 对于剩下的和新招募的促销员的管理, 加大上岗培训和管理的力度, 首先是推销时的服务态度和职业素养, 其次是销售技巧和业务素质, 完善绩效考核和激励机制, 做到专才专用, 强化在岗考核机制, 实施绩效工资制度, 根据促销员各阶段的销售业务完成情况发放绩效工资及荣誉和物质方面的额外奖励, 营造“能者多得, 多劳多得”的工作氛围, 充分调动促销员的积极性。
结语
总而言之, 面对日趋激烈的中国智能手机市场竞争, 国产手机品牌企业要保持住正在崛起的势头, 一方面不断优化产业结构促进技术和研发的革新, 增强核心的竞争力, 循序渐进地从国际知名品牌的手中夺回中国市场。另一方面, 要继续对市场营销策略进行改进和完善, 明确自身在中低端手机市场上的优势, 并将优势发挥到最大, 为此需要保证产品本身和服务的质量, 拓展销售渠道, 正确定位自身在市场中的位置, 打造价格优势, 再作以正确的促销策略, 将从中低端手机市场上赚取的利润用到核心技术的研发上来, 形成企业的良性循环, 这样才能使企业不断扩大市场份额, 向国际化迈进。
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