摘 要： 随着跨国公司的全球性扩张,新零售业态的不断发展,宜家家居无疑成为当今家居行业的引领者和启迪者。本文以宜家家居(中国)为研究对象,首先结合4P理论,将宜家家居与在中国市场的其他在华家居卖场进行了对比剖析,分析了宜家家居与各家居卖场在营销策略上的差异,进而发现了宜家家居在中国市场经营过程当中存在的问题,例如门店销售额增速下滑、产品存在安全质量问题等,最后提出了改进宜家家居在华营销策略的对策与建议。
关键词： 宜家家居; 营销策略; 互联网;
一、宜家家居的营销策略对比分析
（一）宜家产品策略与百安居的对比分析
百安居源于欧洲，是大型建材零售和装修服务提供商。1999年百安居进入中国市场，首创了建材超市和装修服务相结合的“一站式服务”模式，提供“硬装、软装、家具、家电”一站式解决方案，以及装修顾问、室内设计、材料选购、施工服务、品质监控等全流程的装修服务。百安居的产品主要是装修前的常用物品：门、地板、墙面漆、部分布艺、大件洁具、大件厨具、少量家具、灯具等等，选择余地小一些，商品注重实用性。相比较之下，宜家的产品规模相对大很多，侧重于装饰材料，主要可以采购装修后的装饰物品：各类家具、灯具、画框、地毯、厨卫等，常用工具、摆设、花器及装饰花、各类装饰品不一而足。选择余地非常大，产品非常丰富多样并具备特色和趣味性。
（二）宜家价格策略与宜得利的对比分析
宜得利是源于日本的家居卖场，一直推行平价策略。宜得利的价格理念是力求做到在保证产品质量与功能时价格减少一半。这一优质低价理念成功吸引了国内外众多消费者。这样的结果就是，宜得利产品既维持了高性能的品质表现，又维持其成本不上升。宜家的定价策略是“有价值的低价”，这吸引了许多消费者。低廉的价格是其他家居卖场无法承受的。宜家通过科学的采购研发、供应商管控、物流配送三方面策略，把低成本与高效用结为一体，从而节省仓储及运输费用，而且能大幅降低成本。
（三）宜家渠道策略与红星美凯龙的对比分析
红星美凯龙是中国家居市场上领先的装饰及家具运营商，具有最大的家居装饰及家具零售商场网络，主要业务是通过经营自营商场和管理委管商场，实现商户、消费者二者的全面服务。在中国308家商场布局中，自营商场80家，委托管理商场228家。除此之外，红星美凯龙旗下还有22家特许经营家具建材店/产业街，359家家居建材店，覆盖29个省份199个城市，总经营面积2000万平方米。由表1可以看出，宜家每年的新开业门店大约为3～4家。从渠道策略上，宜家在中国的开店数量与扩张速度跟红星美凯龙相比就有很大差距。
（四）宜家促销策略与居然之家的对比分析
居然之家会利用团购方案进行促销，在举行促销活动期间，成立每次活动的品牌日，不同的活动日有不同的品牌和类别参加，消费者还可以参加每个月举行的抽奖活动。除此之外，居然之家还会举办家装、建材展会，通过联合多家家装公司和建材厂商，从而给予消费者最大的优惠性的政策。宜家还会发布《家居指南》及宣传册，宣传宜家的新创意、新产品，帮助消费者打造美好的家，旨在通过刊物宣传产品，促进客户与宜家的黏性，从而获得转化，达成购买。
二、宜家家居营销策略存在的问题
（一）销售额与客流量增速连年下滑
曾经依靠供应链体系优势、自营门店和民主设计理念等，宜家产品和经营理念赢得了市场。2012年，宜家在华发展开始加速，每年新店数量约为3家，随着门店增加，在2015财年，宜家中国销售额突破百亿。虽然整体销售额在逐年增加，但其增长速度却有所下滑。数据显示，宜家集团2018财年在中国市场的销售额为155亿元，同比增长8.4%,2017财年销售额143亿元，同比增长14.4%,2016财年销售额125亿元，同比增长19.0%。但是，销售额持续上升的情况下，增速却连年下滑。
同时，更值得注意的是，曾经宜家引以为傲的线下购买体验，其吸引消费者的动力也出现了疲态。2018财年，宜家商场访客数量超过9830万，同比增长9.6%，而在2016财年同比增长曾达到20%,2017财年也下滑到11%。
表1 2012—2018财年宜家中国销售额（亿元）
（二）发展互联网电子商务进程落后
在“新零售”的影响之下，“线上线下”融合已成大趋势。宜家家居也正在补上电商这门课。2009年曲美上线网络商城，同年入驻淘宝商城，2012年红星美凯龙推出红美商城/星易家，2012年集美启动家居电商体验馆，2013年居然之家推出居然在线，2015年宜得利NITORI入驻天猫，2015年百安居入驻天猫，2015年月星家居推出智慧商城，2016年好百年设立了两家互联网家装公司，2016年华美立家上线华美商城，2018年宜家中国开通网上商城，2016年红星美凯龙推出1001战略，直到2016年，宜家中国才开始在上海试水网上商城。相对于国内的其他家居卖场来说，宜家发展互联网的进程已经是处于落后的阶段。
（三）市场受到互联网家装平台挤压
互联网家装在2015年正式爆发，经过两年多时间摸索，衍生出标准化家装和定制化家装，同时伴随着消费市场年轻化、时尚化与消费大众生活方式的改变，互联网整体家装的概念逐渐兴起。用户只需要在手机上下订单，互联网家装公司会出一套完整的水电暖改造方案，以及整体装修效果图，并且配备施工监理把控整个装修过程，家装公司包工包料，从设计到交工，真正实现了客户拎包入住。互联网一站式的家装会减少消费者自主购物的机会，从而减少家居卖场的销售额。
（四）存在有关产品质量的安全事故
据媒体报道，曾在2017年5月，北京消费者王女士购买了一款宜家玻璃水杯，在其使用过程中水杯发生爆裂，导致王女士多处受伤。消费者认为宜家该款产品存在严重的安全隐患，于是将宜家家居告上法庭。最终，法院宣判宜家家居向王女士支付购物款、医疗费等共计4万余元。事件除此之外，宜家还经常召回有问题的产品。例如，在2016年4月，因为有使用危险，容易导致儿童脖子出现勒痕和窒息危险，宜家召回了一款儿童蝙蝠斗篷。2016年2月，因为有玻璃灯罩掉落风险，宜家召回海比、劳克和莱纳三款吸顶灯。曾经在视频网站上还出现过儿童爬上靠墙柜而导致墙柜翻倒砸伤儿童的视频，这种存在翻倒隐患的靠墙柜由于重心太高存在质量安全隐患，也出自宜家商场。
三、改进宜家家居营销策略的建议
（一）加大二、三线城市门店下沉力度
跑马圈地，宜家要加快中国二、三线城市的门店扩张速度，从1998年宜家进军中国以来，累计开设了30家门店；在过去的10年时间里，基本上每年新开店2～3家，最多的时候在2016年开了4家，规划中的长沙商场与贵阳商场也即将开业。同时，宜家还与太原、石家庄、合肥、昆明、福州签约，规划3～5年内建成开业。宜家现有的商场大多数在中国的一线城市，二、三线的城市也有很大的市场空间，可以在三线城市开设规模较小的门店，覆盖更广的市场与人群，应对销售额与客流量增速双双下滑的局面。
（二）牵头互联网公司发展线上电商
进驻第三方平台，是宜家拓展流量实现增长的必要步骤。宜家要通过拓展自己的线上渠道，包括自研发APP、小程序、微信公众号、微博等互联网线上运营手段，以及与跨界异业联名等多种线上渠道，从而实现线上流量的增长。“新零售”已经成为了当今商业领域的主题。居然之家和红星美凯龙曾经与宜家一样排斥电子商务，他们在上线转型中纷纷碰壁。但在2018年，这两个巨头放弃了单打独斗，分别联盟阿里巴巴与腾讯，在家居新零售领域再度聚头。宜家也应该主动牵头互联网公司，发展追赶电商。
（三）发展公寓式住宅的装配式内装
在过去几年里，装配式内装全装修政策相继出台，目前全国累计发布装配式内装全装修政策28例，包含湖北、河南、山西、江苏等地。装配式内装已经成为了房地产发展的新趋势。宜家应该顺应发展趋势，主动牵手房地产企业、酒店公寓写字楼，联名发展住宅的装配式内装，实现住房装修的标准化。装配式内装主要由地面、墙面、顶面、布线体系以及集成厨卫等空间系统组成。通过程序化的设计、工业化生产，减少工人技术的不可控性，避免室内装修污染。宜家的产品策略正好符合装配式内装的全部需求与特点，从客厅到厨房，从卫生间到卧室，每一个装修环节都可以参与，用标准化的产品打造工业化的装修。
（四）发展智能及地域特色文创产品
2018年11月28日，宜家与小米实现合作，同时还公布了宜家的一款智能照明产品将接入小米人工智能平台。这对于宜家而言，将会是一个巨大的机遇，应该抓住机会大力发展互联网智能家居产品。另外，宜家在面向世界各地消费者时候，应当针对不同地方的生活习惯和气候，制定差异化的销售方案和推出不同的销售产品。例如面对中国东北的消费者时，可以侧重推出家庭取暖器、保湿机等产品，而针对南方的潮湿地区，则可以推出烘干机等产品。最后，宜家在跨国经营的时候也需要注重本土化，宜家可以推出关于中国本土的地域性产品，或者是带有中国元素的家居产品，打造联名跨界商品，使家居本身也变得富有文化和创意。
参考文献
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