摘 要： 市场环境千变万化，企业进行商业模式创新是企业保持竞争力的主要方式。然而，企业能否成功地进行商业模式创新还有赖于其高管团队。因此，文章基于高层梯队理论，从认知视角，对哔哩哔哩高管团队进行案例分析，探讨高管团队认知多样性对商业模式创新的影响机理。研究结果显示，具有认知多样性的高管团队有利于企业的商业模式创新，企业在构建高管团队的时候，应该充分考虑高管团队的背景特征。
关键词 : 高管团队;认知多样性;高层梯队理论;商业模式创新;
互联网、大数据、人工智能的快速发展，使得企业不得不面对动态的外部环境，为了追求竞争优势和可持续发展，企业必须不断地变革和创新。由于商业模式创新可以帮助企业获得难以被竞争者模仿的能力从而构建其核心竞争优势[1]，因此，商业模式创新常被企业看作是获取持续竞争优势，提高核心竞争能力的来源之一。商业模式被Timmers[2]第一次提出后，学者们纷纷对其进行研究，并提出了许多有价值的商业模式模型。由于商业模式概念的多样性，商业模式创新的定义也并未统一，作为一个新范式，商业模式创新受到了理论界和实践界的广泛关注。已有研究指出，不管是外部因素变动还是内部因素变动都会驱动企业进行商业模式创新，这些因素的变动给企业一个价值创造的机会，但是能否把握住这些机会，成功进行商业模式创新，还依赖于企业的高管团队[3,4]。作为企业商业模式的设计者，当企业的高管团队感受到了来自外界环境的变化、威胁或是发现新的机会，为了保持企业的核心竞争优势和持续竞争力，对原有商业模式进行创新是高管团队选择的首要方式。所以高管团队是影响商业模式创新的重要影响因素。因此，本文基于高阶梯队理论，从认知视角出发，采用单案例探索性分析方法，考察高管团队的认知多样性对商业模式创新的影响机制。
一、理论回顾
（一）高管团队认知多样性的相关研究
认知理论是心理学派在心理学领域的重大研究成果，主要解释了心理变化和信息加工。认知学派认为企业战略形成是一个“心智历程”，学者们也从不同的视角对认知学派进行解读。有学者从高层梯队理论出发，认为认知学派研究的是人的认知，即分析人格特质对企业决策的重要性[5,6]。高层梯队理论强调关注整个团队，而不是个人[7]。组织认知学派的观点强调企业在商业模式创新中的主体作用，认为高管团队的认知能够驱动企业进行商业模式谋划，从而形成新的商业模式[8]。高层梯队理论将高层管理者的认知水平与战略决策联系起来，认为管理者的决策过程并不满足经济学中的理性人假设，战略决策是在复杂、不确定和不明确的信息条件下做出的，管理者的个人特征、知识、价值观和职业经历等因素会影响其认知能力，进而对公司的战略决策与实施产生影响，从这一角度看，战略决策主体认知水平的差异性导致了企业战略决策的不同，即战略决策反映了组织内部决策个体的价值和认知水平[9]。
本文从静态特征和动态特征两个方面分析高管团队认知多样性对商业模式创新的影响。高层管理者的静态特征是先天性、与生俱来的，动态特征是可以靠后天学习、经历等方式形成的。基于此，静态特征选取性别多样性，动态特征选取职业背景多样性。性别特征导致了因生理差异引起的先天性认知差异，女性会更细腻、更厌恶风险，不过度自信，在商业模式创新方面更能辅助决策。职业背景决定了高管团队成员对于社会的认知能力，拥有丰富职业背景的高管团队，更易察觉到环境的变化，及时对商业模式做出调整，以保持企业的竞争优势。
（二）商业模式创新的相关研究
商业模式（business model）最早是由Timmers所提出，他认为，商业模式是包含产品、服务与信息流的架构，并描述了商业模式中各参与主体的角色定位、利益诉求以及获利来源[2]。对于商业模式的研究，学者们主要从战略视角、交易视角、财务视角、价值创造视角等角度进行研究。叶晓茵指出，企业战略视角对商业模式创新的研究主要从差异化战略、价值创造和竞争优势等方面进行阐述，研究内容主要包括价值创造、竞争优势、可持续发展、组织行为等方面[10]。Amit&Zott从交易视角对商业模式进行了分析，他们认为商业模式是描述交易内容、交易结构以及交易治理的业务系统，旨在为焦点企业及其利益相关者创造价值[11]。财务视角的研究关注于企业获取利润的途径，研究内容主要集中于企业利润的决定性因素，包括收入、成本、产量和价格等；价值创造视角的研究主要从价值发现、价值网络、价值维护、价值实现等方面进行[12]。本文从价值视角对商业模式进行解读，按照价值维度对商业模式进行划分，划分为价值发现、价值创造和价值获取[13]。
因此，本文将商业模式创新的概念界定为，企业通过价值发现、价值创造和价值获取三个环节对原有的商业模式进行部分或者全部革新的创新活动。文章将价值发现细化为企业业务是“什么”，我们瞄准的客户群体是谁，我们能带给目标客户什么价值；将价值创造细化为我们能为目标客户创造什么价值，以及我们如何给目标客户创造这些价值；将价值获取细化为我们能够通过什么样方式为目标客户带来持续性的价值，将客户价值转化为持续的竞争优势[14]。
二、研究设计
（一）研究方法
本文采用纵向单案例研究方法。对于高管团队对企业商业模式创新影响研究，学者大都采用定量研究方法，而定性研究则可以通过对案例的深入研究，挖掘重要的现象和信息。
（二）案例选择
哔哩哔哩（以下简称B站）是本文选取的案例企业，选取其作为本文的案例企业原因有以下几点：（1）案例典型性。哔哩哔哩成立于2009年，现已是国内最大的“二次元”文化聚集地，拥有庞大的用户群体且用户黏性较强。B站在建立之初就拥有清晰的自我定位，并在发展过程之中并未偏离自身定位。虽然B站在本质上是一个视频网站，但它与其他传统视频网站不同，它更像是一个文化潮流集合中心，经过11年的发展，B站已经发展成为我国最成功的“二次元”视频网站。（2）案例代表性。B站不仅在行业中具有代表性，其发展历程也极具代表性。2018年，B站在美国纳斯达克上市，其商业模式也有所变化。且B站拥有稳定的管理团队，因此可以体现出高管团队多样性对商业模式创新的影响，与本文的研究相契合。
案例企业介绍：哔哩哔哩成立于2009年6月，深受国内年轻人的喜爱。B站是一个以ACG为主体，多种文化混合发展的时尚视频网站，拥有自己的文化社区。独特的弹幕文化，使其拥有与众不同的视频体验。为了推动国产动画的发展和生态维护，B站在2017年3月成立了“国产原创”专区。2017年第四季度的财务报表显示，哔哩哔哩的月活跃用户依旧居高不下，用户的留存率也高于其他视频网站，用户黏性较高。哔哩哔哩于2018年3月在美国纳斯达克上市。
（三）资料收集
本文的案例资料均为二手资料。资料的收集渠道包括：（1）知网、万方、维普等中文数据库里的相关学术论文；（2）通过百度搜索引擎搜索到的网站资料和媒体报道与评论。
三、案例讨论与分析
高管团队是企业进行商业模式创新的主要推动者，相较于个体决策，高管团队所做出的决策会更加全面，更能从整体方面把握企业发展的脉络，更有利于企业的长远发展。团队决策在一定程度上能够弥补个人因为较强的异质性而导致的认知偏差，因此团队决策有助于提高商业模式创新的多元性和专业性，有利于企业核心竞争力的保持。市场环境千变万化，既有机会也有威胁，因此目标一致、信念相同、彼此信任的高管团队会减少在决策上的摩擦，因而会做出更利于企业发展的决策，使企业对市场变化更加敏感，更能提前预知市场走向，进而做出准确的商业模式创新决策。
徐逸（男）是B站的创始人，同时也是“二次元”的资深爱好者，从B站创立之初就被贴上了“二次元”文化的标签，因此，B站拥有区别于其他视频网站的网站文化，在B站粉丝眼中，徐逸是B站的精神领袖。
陈睿（男）同样也是“二次元”的资深爱好者。陈睿毕业之后就进入了金山软件，任职过金山软件的联合创始人，后任金山毒霸事业部总经理。担任总经理两年之后，离开了金山软件，自己创办了贝壳安全，2010年贝壳安全被猎豹移动（原金山网络）收购，他成为了猎豹移动的联合创始人。因热爱“二次元”文化，在2011年成为B站的天使投资人，推动B站的公司化运作。
李旎（女）毕业之后就创办了咨询公司，之后被猎豹移动挖角，成为猎豹移动的人力高管，与陈睿成为同事。在2012年到2014年期间，伴随着猎豹移动的不断发展壮大直至成功上市，李旎在企业扩张、IPO方面积攒了丰富的成功经验。
（一）价值发现
在2014年陈睿和李旎正式加入之前，B站的管理运营全都由徐逸一人负责，其商业模式单一，只是想做动漫爱好者的聚集地。
陈睿加入之后，在与徐逸的共同兴趣驱使下，二者在合作初始就将目标瞄准了中国1995—2009年之间出生的年轻人和ACGN群体，想要将B站打造成为“二次元”娱乐视频平台，致力于构建中国“二次元”社群氛围。在这一目标的准确指导下，B站商业模式创新得以顺利进行，截至目前，B站依旧保持高用户黏性，并且成为了中国最大的泛“二次元”社群视频平台。
陈睿加入B站的同时也将自己在互联网从业十几年的经验带到了B站。在他加入B站的同年年底，由于B站的大多数视频是在未支付版权费或未得到授权的情况下，从其他视频网站上搬运而来，上海幻电即哔哩哔哩的实体运营公司遭到9家视频网站的起诉。在面对诸多版权诉讼问题且资金紧张的情况下，陈睿依旧作出购买版权、服务器等艰难决定，也是因为这些决定，使得B站在随后的版权大战中脱颖而出，奠定其在“二次元”文化圈中的地位。
（二）价值创造
“二次元”产业链是由负责“二次元”内容制作的上游、将内容与用户连接起来的中游和以用户为主的下游组成的。
陈睿加入B站之后，也把自己的好友李旎引入B站，共同探索B站的公司化运作和商业模式探索。加入B站之后，李旎依旧保留了原有的做事风格：细致、耐心、保持自己的节奏感。在对B站有一个全面的认识之后，李旎向团队提议，找一条中间发展的道路，即内容和商业化并举。李旎认为，内容和商业化并不冲突，平台为用户提供优质的内容，用户也自然愿意为优质的内容付费，广告主也愿意对好的内容进行投资。因此，B站的商业化在李旎的推动下，逐步建立起来。游戏、直播、付费会员、广告、电商等业务快速搭建的同时，也开始布局电竞、动漫、音乐社区等领域。短短几年时间，B站多项业务的营收几乎保持了每年翻番的增速。李旎也逐渐摸索出B站社区生态的商业方案———“万物皆可B站”。
B站对ACGN的全面布局，满足了日益增长的用户需求，并进一步巩固了B站在“二次元”文化圈中的地位。
（三）价值获取
对哔哩哔哩的高管团队来说，随着平台规模的扩大，用户数量的增加，要想让B站长久地存活下去，且为用户提供优质的产品和服务，一个健康的盈利模式是必不可少的，因此，在他们的带领下B站开始商业化模式的探索。B站目前的变现方式可以分为两种，一种是以互联网为基础，一种是以注册用户数和MAU（月活跃用户人数）为基础。以互联网为基础的变现方式包括广告、游戏、电商等来源；以注册用户数和MAU为基础的包括会员增值服务和用户打赏分成。2020年披露的第三季度财务报表显示即便游戏业务仍然是B站主要的收入来源，但是其广告收入也取得了突破性进步。即使财务报表显示B站依旧处于亏损状态，但是B站亮眼的用户数据和不断增加的变现方式，依旧使B站受到投资者的亲赖。
同时，B站也在积极寻求流量变现的方式。B站积极与腾讯开展密切合作，陈睿表示，与腾讯的合作可以提升B站的变现效率。B站也在直播、游戏等板块丰富自己的变现方式。
四、研究结论及讨论
（一）研究结论
本文从高管团队出发，基于高层梯队理论和认知视角，对哔哩哔哩内部高管团队进行分析，意图探讨高管团队认知多样性对商业模式创新的影响。本文将高管团队认知多样性分为性别多样性和职业背景多样性两个指标，将商业模式划分为三个维度，即价值发现、价值创造、价值获取，分析高管团队认知多样性对这三个维度产生的影响，如表1所示。
表1 认知多样性与商业模式创新的关系
首先，在价值发现方面，B站虽是视频网站，但其本质是一个“二次元”文化平台，在创立初期内部高管团队就将目标锁定在Z世代和ACGN群体身上，因此满足“二次元”用户群体的需求，是商业模式创新成功的关键。在随后B站身陷版权纠纷的时候，内部高管凭借丰富的职业背景所锻炼出来的敏锐洞察力，在资金紧张的情况下，依旧做出购买版权的决定，使得哔哩哔哩奠定了其在“二次元”文化圈中的地位。
其次，在价值创造方面，随着产业链的丰富以及多元化的发展，B站不断挖掘用户潜在需求，为目标客户创造新的价值。李旎一手推动了B站的商业化发展，在重大战略决策部署方面，细心、耐心、敢于接受挑战和不轻言放弃的女性高管在公司的商业模式创新方面起到了巨大的作用。B站也因为拥有了李旎，进一步巩固了其在“二次元”文化圈中的地位。
最后，在价值获取方面，拥有丰富职业背景的高管团队能够准确找到企业定位和企业发展方向，瞄准目标客户群体，满足客户需求。哔哩哔哩高管团队从始至终的目标都是将B站打造成为文化娱乐平台，并清楚地知道，良好的盈利模式是企业长久发展的前提条件。因此，B站在探索多元化发展道路的同时，也在不断丰富其变现方式。
（二）建议
第一，企业的运行离不开人，尤其是高层管理团队，一个结构合理的高层管理团队对企业发展至关重要。在进行高层管理团队组建的过程中，应充分考虑高管的职业背景。拥有丰富职业背景的高管能够预先感知到风险，提前做出应对策略；对市场环境的变化具有足够的敏锐度，并对市场环境提前做出预判，对企业的商业模式进行创新，保持企业的核心竞争能力。同时企业应当适当引进女性进入高管团队，因为性别的不同，女性高管通常比男性高管更加细致、具有耐心且不轻言放弃，能够关心到团队的每位员工，使团队更具有凝聚力。因此，企业配备认知多样化的管理团队，能够充分发挥多样化管理团队对企业战略决策的正面效应。
第二，企业的商业模式创新属于企业的战略决策，它关系到企业今后的发展方向。在进行商业模式设计的过程中，应遵循价值发现、价值创造和价值获取三个商业模式创新的具体环节。遵循具体环节的同时，也需做好整体规划，正确把握自身发展方向。企业应该充分认识到商业模式创新不是简单的产品或技术创新，而是立足于企业战略进行系统性创新。
第三，企业商业模式创新需要重点关注客户价值。在互联网时代，顾客需求的满足开始建立在自己的主导之上[15]。企业要精准定位目标用户、深入挖掘潜在用户。企业在进行商业模式创新的过程中，既要关注用户现有需求，又要挖掘用户潜在需求，满足用户需求是实现企业价值最大化的最终目标。
参考文献
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