摘要:电视购物是一种被国外广泛接受的无店铺流通方式.它的历史并不长,最初起源于20世纪80年代的美国,自出现之日起,电视购物便得到蓬勃发展,成为零售业中一支不可忽视的力量....
关键词:电视购物,组织框架,运营模式,美嘉购物
本文首先介绍了电视购物的起源,并列举了美国、韩国、日本.我国台湾及大陆等几个典型国家和地区的电视购物发展概况;其次,整合了电视购物的相关定义,提出了电视购物的流程及特征;再次,对电视购物的运营模式进行了分析,讨论了电视购物与传统电视直销和网络购物的区别,给出电视购物三种具有代表性的运营模式,如电视台自营模式、专业的电视购物模式和供应商投资模式;然后给出了一般电视购物的组织框架一商品开发部、 节目制作中心、电话服务中心、仓储物流中心和售后服务中心;最后以美嘉购物为例,分析了其发展现状以及出现的问题,最后提出了相应的解决对策.
本文旨在分析电视购物这种销售模式的组织框架及运营模式,对这两部分内容作了重点介绍,以供从业者参考.
1.电视购物的发展概况
1.1电视购物的起源
电视购物这一特殊购物形态的产生,并不是由市场调查或智囊团评估后企划出来的东西,而是由家庭购物频道公司的创始人无意间开发出来的销售形态.
20世纪70年代中期,美国一家广播电台的职员路易斯比亚在一次偶然的机会创立了家庭广播购物公司....
20世纪90年代,电视购物的发展深入到亚洲的一些国家和地区....
纵观各国电视购物的兴起.发展过程,我们可以发现,在各国电视购物的发展中,均经历过一个较为低迷甚至是前途渺茫的阶段.
1.2 国内外电视购物的概况
电视购物作为一个新兴的行业,为消费者提供了全新.便捷的消费模式,促进了物流、IT、信用卡等相关产业的发展,同时也为电视产业注入了新的活力.下面选取几个有代表性的国家和地区,介绍电视购物的发展情况.
1.2.1 开山鼻祖--美国
美国是电视购物的发祥地,目前主要的电视购物形式包括"信息广告"和"电视购物节目"....
1.2.2 亚洲巨头--韩国
韩国电视购物频道兴起于1994年,目前有三个大型经营者:韩国金星(LG)购物.现代购物、希捷(CJ)购物....
1.2.3 亚洲新锐--日本
日本电视购物业始于1996年,是从通信商品做起......
1.2.4 后起之秀--中国台湾
1981年开播的"无线快闻电视购物频道"是台湾地区最早的电视购物节目,它通过帅哥靓女、明星或其他公众人物对商品的用途和功能进行证言式说明.....
1.2.5 未来之星--中国大陆.
1992年,广东珠江电视台率先在中国大陆推出电视购物节--"美的精品TV特惠店",它标志着中国大陆电视购物正式诞生....
2. 电视购物的定义、流程与特征
2.1电视购物的定义
王芳.李金洋( 2008 )认为.....
郑丽华(2007)认为....
吴维海(2007)认为......
王为薇(2008)认为......
赵寒竹(2007)认为.....
综上所述,笔者认为,电视购物就是借助电视频道这一平台,采用商品展示十导购人员解说十模特现场示范十销售数字变化的方式,以直观形式和详细解说最大限度地介绍商品,刺激消费者的购物欲望,使消费者产生购物意愿通过电话订购再由电视购物公司免费送货上门的一种销售模式.
2.2电视购物的流程
从总体上而言,电视购物贯穿了物流、商流、信息流和资金流这"四流",从而构成了一个完整的流通过程.正是由于这"四流"相互作用,电视购物才得以创造经济效益.
信息流过程是电视购物的第一个阶段,电视购物公司将自己待售商品的相关信息制作成电视节目,消费者通过收看电视购物节目获取商品信息,产生对商品的消费兴趣;第二个过程是物流过程.电视购物公司收到并确认消费者的采购信息后,将消费者订购的商品配送到消费者手中;接着是商流与资金流过程,商品的所有权从电视购物公司转移到消费者手中,电视购物公司通过代理金融机构收取或直接向消费者收取费用,才算完成一次电视购物行为.
图1是电视购物的流程示意图.....
在上述过程中,商流是动机和目的,资金流是条件,信息流是手段,物流是过程....
2.3电视购物的特征
.....电视购物作为一种新型的消费方式,正被越来越多的消费者接受,逐渐形成了自已独有的特征:
(1)便利性.电视购物强调"居家购物",消费者打个电话就能买到称心如意的商品
(2)互动性.电视购物节目播出时,观众可以随时给节目主持人打电话交谈,还可以参加互动游戏赢取奖励.....
(3)技巧性.电视购物常常采用"物以稀为贵"的促销方式,销售数量有限的商品时,以"倒数"方式显示不断减少的库存量.....
(4)灵活性.电视购物节目每个商品介绍多长时间以及何时推出下一个商品,都是由幕后的节目制作人来决定的.....
(5)针对性.主要包括两方面:一是受众群体的针对性....二是销售商品的针对性......
3.电视购物的经营模式分析
3.1电视购物与传统电视直销的区别
电视购物和传统的电视直销都是以电视这一媒体为依托,都需要选择商品、制作节目,都有呼叫中心和物流配送中心.但是,电视购物作为一种全新的销售模式,与传统的电视直销还有很大区别:
3.1.1销售的商品不同
电视购物是一个无,店铺经营的"空中大超市"....而传统的电视直销则主推"概念性商品"....
3.1.2节目的播放形式不同
电视购物为现场直播形式,由导购人员、购物专家和厂商代表一起主...而传统电视直销是一种录播的信息广告,是对厂商事先录制的商品广告进行反复播放....
3.1.3播出的时长不同
电视购物全面介绍商品信息,比如商品特点、使用方...传统电视直销反复播放....
3.1.4性质不同
电视购物频道以"教买不叫卖"的方式做节...单纯通过广告达成销售;传统的电视直销也发挥广告效能,但核心特质却不是在其媒体特性,而是借此追求高回报.
3.1.5媒体方式不同
电视购物以电视台的专门购物频道为平台,24小时全天候不间断地以直播或录播的方式播出商品信....传统电视直销通过购买媒体宣传商品.....
3.1.6销售利润不同
利润空间上,电视购物一般为50.....传统电视直销以社会商业公司为主导,其利润率可达1000%以上.....
3.1.7付款方式不同
电视购物以特定的购物频道为后盾...传统的电视直销仅为商家的商品展示提供平台.....
表1直观地反映了电视购物与传统电视直销的区别:
表1电视购物与传统电视直销的区别
3.2电视购物与网络购物的区别
电视购物和网络购物同为无店铺经营模式,比较而言,电视购物以直播节目为切入点,是以电视台为主体的整合运营模式,两者的不同主要体现在以下几个方面.
3.2.1权威性
电视媒体较之网络媒体先天具有权威性,因此,电视购物更容易吸引品牌商家的加盟.....
3.2.2 整合度
电视购物可以开办网站从事电子商....网络购物则不能开办电视频道,不能自由地"上电视".
3.2.3直观性
电视购物通过摄像机镜头展示商品,观众在画面上可以多角度地观看商品....网络购物则只能通过图片和文字说明的方式来介绍商品.....
3.2.4 丰富性
电视购物有主持人讲解,通常还会请厂家代表在节目中进行相关介绍....网络购物的商品信息一般只包括文字介绍和图片.
3.2.5大众性
不同的电视节目可以根据展示的商品来区分不同的受....而网络购物的受众主要是集中在20~35岁的年轻.....
总之,电视购物相比较于网络购物,有着其天然的优势.表2反映了电视购物与网络购物的区别:
表2.电视购物与网络购物的区别
……
3.3电视购物经营模式的划分
3.3.1电视台自营模式
电视台依托广电集团的影响力成立自己专门的数字购物频道或模拟频道的电视购物栏目,整合包括商品直供.播出平台.物流配送以及售后服务等多环节资源,实现电视在运营方面的新突破.....
3.3.2 专业的电视购物模式
这类电视购物公司通过整合商品供货渠道.购买电视台的播出时段、网络电话销售等方式出售商品.....
3.3.3供应商投资模式
该模式就是传统的制造商开始拓展电视购物的销售渠道....
以上三种模式是目前国内电视购物市场的主流模式,值得注意的是,"企业+电视台"的模式已经开始初露端倪,这些电视购物公司为电视行业带来了新的销售思想和操作雏形.
4.电视购物公司的基本组织框架
随着电视购物的不断发展.电视购物公司的组织框架也在不断完善.现阶段,一般的电视购物公司主要由五部分组成.
4.1商品开发部
商品开发部主要完成商品的搜索和获得任务,它需要了解什么样的商品更适合在电视上叫卖,更利于电视表现和操作.....
4.2节目制作中心
这一部门是电视购物之所以得名的原因所在.实际上,电视购物就像个以播出时间为展示柜台的商场,导购专家就是它的营业......
4.3电话服务中心
电视上的时段推出只是完成了推销的任务,具体的购买行为是通过电话服务中心完成的.通过若千免费的呼叫电话,完成了消费者对商品的订购.....
4.4仓储物流中心
电话服务中心完成了商品的订购,接下来就需要仓储物流中心准备充足的商品,然后由物流人员及时把商品送到千家万户......
4.5售后服务中心
售后服务中心是专为回馈消费者而设,他们不仅要了解客户对商品的建议,也要了解销售各环节中的问题.....
5.电视购物运营分析--以美嘉购物为例
5.1美嘉购物简介
美嘉购物全称湖北广电美嘉商贸有限公司,是湖北省广播电视总台联合韩国好丽友集团共同成立的家庭购物公司....
....商品开发部、电视事业部、市场部、客户关系事业部是美嘉购物最重要的部门:
5.1.1商品开发部
商品开发部的职责是引进供应商并逐步与之形成战略同盟,开展商务谈判,开发合适的商品.....
5.1.2电视事业部
电视事业部负责节目的编排、制作等过程,将商品节目作为娱乐节目,制造节目的娱乐性.....
5.1.3市场部
市场部以规划执行营销战术,实现公司发展战略目标为基本职责.....
5.1.4物流部
物流部的工作贯穿于整个公司的业务流,其一般流程为进货、分类、储存、分拣、配货、分放、配装、送货.....
5.1.5 客户关系事业部
客户关系事业部是完成销售的核心部门,在公司的人员比重最大.呼叫中心是客户关系事业部的核心,负责商品的订购, 客户资料的管理、潜在客户的开发以及投诉处理的后续服务....
以上几个部门通力合作,构成了美嘉购物公司的基本框架,也为美嘉购物订单量的不断上升提供了保障.
5.2美嘉购物的运营流程
5.2.1采购
电视购物的采购与传统的采购形式有着本质上的区别.从供应商处提取货物,按照双方协议规定的条件,由美嘉代替供应商进行销售,商品出售后再向货主结算货款,这种方法在贸易中称为"寄售".
对美嘉购物来讲,这种采购方式是有很大好处的.一方面,美嘉不用负担很大的风....另一方面,减轻了自身的成本压....
目前,美嘉购物已与三星、联想、索尼、方正、华硕、格兰仕、TCL、惠普等大品牌建立了供应合作关.系.....
5.2.2储存
周一到周五的白天,都会有供应商来送...商品收入库后,由物流部负责商品的储存和保管.
美嘉购物的仓库目前还处于比较落后的状态,货物都是直接堆放在地上的栈板.......
拣货作业都是在前一天晚上完成,按照订单的内容将同一客户的货物装在美嘉自己的包装箱中.....
5.2.3销售
呼叫中心是商品销售的主要窗口和平台,采取实时销售方式,消费者通过拨打呼叫中心的电话订购商.品.....
美嘉的配送大部分都是外包给EMS来做的,只有武汉洪山区和武昌区被跌认为由美嘉自已配送....
5.3美嘉购物面临的问题
....作为一个新兴的电视购物企业,美嘉在各方面都做在前面,发展势头良好,但是也还存在一些问题:
5.3.1商品种类少,消费群面窄
美嘉销售的商品五花八门,但是替代商品很多,重复性太大.比如手机就有三星、诺基亚.TCL、索爱、联想.迪士尼.长虹等品牌....而且,消费群体主要集中在30~40岁之间的女性....
5.3.2接收信号不好,覆盖面受限
到目前为止,美嘉购物已经覆盖了武汉市6个远城区中的5个,覆盖用户达到103万,覆盖率超过50%.....虽然如此,作为美嘉最大消费市场的武汉市,还有很多地方不能接收到美嘉购物的播出平台一湖北都市频......
5.3.3认知度低,经营行为短视
电视购物主要以低价格吸引消费者的青睐,但这也并不是说电视购物公司就可以忽视商品的质量,美嘉购物在这方面就出现比较严重的问题....
5.3.4 行销方案少,营销手段单一
"行销赠品"与"限量购买"是美嘉购物鼓励消费者购买的两大法宝,这样虽然在活动期间大大刺激了销售额的增长,但是每次销售量达到顶峰就会陷入一连几天的低谷,造成订单量的大幅波动...如果只以单一的送赠品方式来吸引消费者,美嘉将会深陷泥潭不可自拔.
5.3.5 电视节目安排混乱,无规律
2009年3月7日开始,美嘉开始实行每天8小时直播,直播时段都安排在中午和晚上的非黄金时段....但是每个节目的播出时间不固定,而且不同节目中的商品也会有交叉....
6.部门各自为政,协调性差
美嘉购物的几个核心部门很多时候并不能处理好自己的事情,部门之间也缺少必要的交流.....
6.1美嘉购物发展的对策和建议
6.1.1增加商品种类,明确商品定位
....在国内,现阶段适合做电视购物的商品要具有一定的新颗性.特殊性,有比较突出的功能性和不可替代性,要么是在传统商店里没有的商品,要么是电视购物公司买断某个品牌、型号的商品,这样才有更多的消费者愿意去尝试.
6.1.2 扩大覆盖范围,增加潜在客户
美嘉现阶段的目标市场是整个湖北省,既然如此,就要尽量扩大其覆盖范围......
6.1.3 保证商品质量,提升企业形象
由于传统的电视直销节目和不良医疗广告的负面影响,受众对电视购物售卖的商品普遍存在不信任的心理.要消除消费者的这种心理,走品牌发展之路才是明智的选择.....
6.1.4 强化行销方案,推广营销手段
对那些未曾在电视频道购物,甚至不相信电视购物的观众可以以"低价促销""免费试用""有奖参与""顾客消费引导"等方式,吸引他们做第一次尝试.....
6.1.5 规律安排电视节目,培养观众收视习惯
电视购物频道的节目编排主要应考虑三点:一是根据不同时段的收视族群特点将节目分成不同时段,出售不同商品;二是细分受众群体,根据不同消费水平用户的收视习惯安排不同时间段的节目;三是根据受众生活规律,分为日常编排、周末编排和其他特殊编排.... .
6.1.6 区别对待不同地区,降低退货率和客诉率
国际上电视购物的平均退货率为10%~15%,而美嘉购物达到了20%以上.....
综合退货率和客诉率数据可以看出,仙桃市、孝感市和荆门市的退货率和客诉率都比较高,投递情况最为不佳,而数据表明,这三地的订单量也是比较大的,所以要抓住这几个地区的客户,除了按时、完好送达商品外,建立完善的售后服务特别是退货体系,培养美嘉购物的忠诚客户,也是非常重要的.
参考文献:
[1]邓文卿,张晓峰,当代电视购物及其社会发展价值[J]山东经济,2007 (7).
[2]王芳,李金洋,电视购物行业面临的风险及其对策研究[].西部广播电视,2008(9).
[3]郑丽华.谈电视购物的问题及其规范[J],北方经贸,2007(9).
(资料来源:百度文库)
