摘要：品牌资产是企业的一项重要的无形资产,但目前很少有企业对其进行会计核算,这给企业经营带来了很多不便。本文说明了品牌自资产会计核算的现状和意义,讨论了目前主流的会计核算方法,并提出了相应的提升品牌资产的策略,为企业品牌资产的会计核算奠定了基础。
关键词：财务会计; 品牌资产; 会计核算;
在科技高速发展和经济全球化的今天,人们的消费越来越追求品牌,企业的竞争已经由产品竞争转型品牌竞争。菲利普·科特勒对品牌的定义是:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从企业财务会计的角度看来,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,是企业的核心价值。
从20世纪80年代开始,品牌资产成为在学术和实践领域的一个重要概念。90年代以后,Aaker[1] 、Keller等人从顾客心智视角提出并研究了品牌资产。然而,在全球经济环境下,企业估值、上市、收购等很多方面都需要考虑到品牌的会计价值。例如《2015年福布斯全球品牌价值》指出,苹果品牌价值1453亿美元,耐克/NIKE品牌价值263,福布斯品牌榜单是以每个品牌的三年利润为基础,并根据品牌在各个行业中所处的地位对其利润乘以相应的百分比系数计算品牌资产的。因此,品牌资产不应流于表面,企业应当在资产负债表中将其体现出来,甚至与其他无形资产分开报告。
品牌资产(Brand Equity)也称品牌权益,是指只有品牌才能产生的市场效益,即产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。然而,品牌资产的会计核算一直是学业和业界争论的焦点,一直没有对品牌资产的货币表现达成共识。当前对品牌资产的会计核算,大多是通过简单的市场评价、专家评估、直观感受,因此品牌资产亟需一套客观科学的会计评估体系。本文借鉴前人各种非会计视角和会计视角的品牌资产评估方法,从而总结出财务会计视角的评估方法。
一、品牌资产核算的主流视角
品牌资产是国内外学界和业界重点关注的问题。国际学术界对品牌资产的核算主要有三种视角,包括顾客心智模式、产品市场产出模式、金融市场产出模式[2] 。国内学术界对品牌资产的研究也多限于此。例如卢泰宏分析了三种视角下的品牌资产概念和评估方法,开启了国内研究品牌资产的先河[3,4] 。
(一)顾客心智模式的品牌资产是指品牌在消费者心智中所占有的地位,并依据这种心智地位获得的品牌价值,主要用来核算品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产[4] 。里斯和特劳特在《定位》一书中强调,品牌资产的强化需要在消费者心中形成独特的地位和优势。顾客心智模式认为,顾客是企业利益者中最重要的一个群体,品牌资产的核心是顾客对品牌的所具有的知识。但该视角下的品牌资产基于顾客调查,其过程繁琐、受主观意识影响大、核算结果不易量化。
(二)产品市场产出模式的品牌资产是指品牌为其产品在商品市场交换活动中带来的产出或利益增量,是从顾客偏好中剔除产品客观特征后的剩余。产品市场产出视角的品牌资产考核指标包括品牌溢价、价格弹性、市场占有率、销售收入等。这些指标更加量化具体,根能反映市场现状,但依赖假设情境下的数学建模,也不一定能反映真实情况,例如英国的Inter brand group模型认为品牌价值=品牌带来的未来收益x品牌强度因子。
(三)金融市场产出模式的品牌资产用来核算品牌在金融市场的产出增量或净利益,即品牌被出售时的购买价、特许费和加盟费的折扣现金流量估价等。很多学者将企业股票市场的表现作为品牌资产的考量指标,也就是说,金融市场产出视角下的品牌资产反映的是品牌未来的价值,所以具有一定的不稳定性。
二、品牌资产会计核算的现状和意义
尽管品牌资产的会计核算很有实际意义,但由于其现阶段还没被会计准则的承认,因此目前品牌资产的会计核算并没有广泛推广。之所以存在这个现状,是因为品牌资产缺乏稳健性、品牌成本不能被可靠核算、基于历史成本的会计核算技术的制约。
品牌资产的会计核算具备重要的商业意义和财务意义。第一,品牌资产核算能够提高公司估值,激发金融市场的融资热情,从而在资本市场低成本高效率地融资。第二,品牌资产核算促进企业经营和资本运作,以品牌为纽带,通过控股、并购实现资本扩张,盘活资本。第三,品牌资产有利于所有权与经营权分离的股份制公司的经营管理,鼓励短期任职的CEO更加注重长期品牌价值的投资,而非看重短期经营效益。
三、财务会计视角下品牌资产核算
品牌资产的会计核算和货币核算是品牌价值的直观表现,在企业实际运营和管理层决策过程中非常必要。现有的企业和咨询公司常用的品牌资产核算方法主要有成本法、收益法、市场法和股价法,实际上这些会计方法与上一节讨论的三种视角也有很多联系。
(一)成本法是考虑品牌建设过程中所有的投资成本或重新开发成本,也就是说,成本法可分为历史成本法和重置成本法。
历史成本法是一种历史视角,完全基于已经发生的财务数据,这些成本是品牌的设计、咨询、广告、公关、法务等所有陈本的加总。历史成本法的优点是原则简单明确,但缺点也很明显。第一,品牌成本难以明确划分,企业很多成本费用的发生不是直接的品牌费用,但对品牌价值的积累非常重要;第二,品牌资产是一个长期投资过程,企业不一定有完整的分类处理的财务数据;第三,品牌成本不一定能代表真实的品牌价值,可能会低估成功的品牌资产,高估失败的品牌资产。
重置成本法是品牌资产核算的重要方法,主要考虑企业在经营过程中更改品牌的成本,其公式为:品牌资产=重置成本-失效性贬值-功能性贬值-经济性贬值。重置成本法原则同样简单,且成本数据容易获取,所以相比较历史成本法更加常用。缺点是各项贬值难以计算,而且没有考虑到未来市场的变化对品牌价值的影响。
(二)收益法是考虑到品牌作为无形资产给企业带来的经济收益,是一种贴现未来收益的核算方法。这种方法的理论基础是预期理论和效用理论,且学术研究和商业实践都证明了未来收益与品牌资产高度正相关。该方法的典型代表是英特品牌公司的Inter brand评估模型和世界品牌实验室的经济适用法模型。使用收益法有前提条件,一是被评估资产具有吃讯盈利能力,二是未来收益可以预测并可以使用货币计量,三是未来的风险可以用货币衡量。由于收益法面向未来,看重品牌的长远价值,符合资本运作的特质,被公认为是比较客观科学的评估方法。
(三)市场价格法认为品牌资产是能够在公开市场自愿买卖的品牌财产的总值。市场法需要在交易市场中找到与被评估品牌相似品牌的近期交易价格作为参考,并在此基础上进行一定的修正,从而来评估该品牌的资产价值。市场价格法的理论依据是相似资产的“替代原则”,所以需要参照市场已有的交易案例,以实际交易价格为评估基准。然而,这种方法最大的问题就是缺乏品牌财产的公开市场交易。
(四)股票市值法是面向上市公司品牌的一种会计核算方法,在公司股票市值的基础上计算品牌资产。股票市值法有是由美国芝加哥大学的西蒙和苏里旺提出的,其方法是第一步算出无形资产(①计算公司股票总值A,②用重置成本法计算公司有形资产B,③计算无形资产C=A-B),无形资产包括品牌资产C1,专利等非品牌因素C2,其他盈利因素C3;第二步确定三种无形资产的影响因素;第三步建立公司市值与影响因素的数学模型,从而从无形资产中剥离出品牌资产C1。这种方法有比较强的逻辑性和科学性,但数学模型和统计工作较为繁琐。
四、品牌资产的提升策略
品牌资产是企业的重要无形资产,需要从会计意义上进行资产化管理,不断对其进行成本投入来维护和提升品牌资产价值。基于会计视角的计量方式和商业实践的实际需要,本文主要利用以下策略提高品牌价值。
从品牌的最表层来说,首先要做的就是建设品牌知名度(重视品牌命名、适当广告暴露、加强公关传播),维持品牌忠诚度(加强用户沟通、提高用户价值、增加转移成本),建立品牌联想(讲述品牌故事、借助品牌代言、建立品牌感动),以及提升认知度(重视品质承诺、增加顾客信心、加强产品创新)等。
从品牌利益传播过程来说,关键就是提高品牌的物质价值和精神价值。这种价值体现在差异化的竞争优势上,包括产品质量、包装、设计等物质价值,服务人员亲和力、过程、有形展示等附加价值,品牌文化、故事、个性等精神价值。
从资本运作的角度来说,品牌收购是一个高效快速、成本较低的提升品牌资产的方式。创立新品牌,甚至进入一个全新的市场,需要花费大量的成本,而且还会面临巨大的市场竞争风险。因此,收购本地品牌,提升公司整体的品牌资产,是很多大企业的重要选择。例如,吉利为了进入高端市场,收购了沃尔沃轿车;联合利华为了进入中国市场,收购了中华牙膏。
此外,品牌联合和品牌延伸也是常用的提升品牌资产的有效方式。
五、结束语
品牌资产作为企业的重要资产,应当被有效计入资产负债表之中,很多企业已经意识到了这点。但在实际操作之中,由于品牌资产与商誉价值浑然一体,具有一定的不确定性和不稳定性,所以无论用什么评估方法,只能是相对合理而不是绝对精确。本文探讨了品牌资产会计和算的主流方法,认为从多个角度进行品牌资产评估都有其合理性,不同企业在不同目的之下,也会选择不同的方法。
参考文献
[1]Aaker,David A.,Biel,Alexander L..Brand equity&advertising:advertising's role in building strong brands[M].Lawrence Erlbaum Associates Inc.Publishers,1993.
[2]王海忠.不同品牌资产测量模式的关联性[J].中山大学学报(社会科学版),2008,01:162-168+207-208.
[3]卢泰宏,黄胜兵,罗纪宁.论品牌资产的定义[J].中山大学学报(社会科学版),2000,04:17-22.
[4]卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J].中山大学学报(社会科学版),2002,03:88-96.
